Zgoda na wykorzystanie wizerunku – czym jest i jak ją legalnie wdrożyć? Poradnik

Publikujesz w sieci zdjęcia ze wspólnego wyjazdu firmowego? A może wrzucasz na social media wideo, na którym Twój klient opowiada o udanej współpracy? Dzisiaj marketing internetowy i budowanie marki pracodawcy opierają się na pokazywaniu prawdziwych ludzi. Kiedy jednak wykorzystujesz twarze swoich pracowników lub klientów do promocji, wchodzisz na śliski grunt prawny. Jeśli zrobisz to bez odpowiedniej podstawy, ryzykujesz poważne spory sądowe i wysokie kary finansowe. Wizerunek człowieka to dobro osobiste. W Polsce chronimy go potrójnie. Jeśli budujesz markę osobistą lub korporacyjną, musisz stworzyć proste i jasne zasady. Przygotowałem ten poradnik, aby pokazać Ci, jak krok po kroku przygotować dokumenty i jakich błędów unikać w codziennej pracy.

Trzy filary prawne, które regulują ochronę wizerunku w Polsce

W polskim prawie wizerunek chronimy na trzy sposoby. Oznacza to, że zwykła wrzutka ze zdjęciem zespołu na LinkedInie podlega jednocześnie pod trzy różne ustawy. Jeśli zignorujesz którąś z nich, Twoja firma szybko wpakuje się w kłopoty finansowe.

Oto trzy filary, na których opiera się cała konstrukcja prawna:

• kodeks cywilny, który w artykułach 23 i 24 wprost nazywa wizerunek dobrem osobistym człowieka,
• ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych (konkretnie artykuł 81), która zabrania rozpowszechniania wizerunku bez wyraźnego zezwolenia,
• przepisy europejskiego rozporządzenia o ochronie danych (RODO), ponieważ zdjęcie czy film pozwalają zidentyfikować konkretnego człowieka, więc stają się danymi osobowymi.

Gdy bezprawnie wykorzystasz czyjąś twarz, narażasz się na roszczenia cywilne. Poszkodowany ma prawo żądać natychmiastowego usunięcia materiałów, a nawet zadośćuczynienia finansowego na swój cel lub na wybraną fundację. Z kolei ustawa o prawie autorskim przewiduje tylko dwa wyjątki, kiedy nie potrzebujesz zgody: gdy ktoś dostał umówioną zapłatę za pozowanie albo gdy dana postać stanowi jedynie drobne tło większej całości. Z perspektywy RODO musisz dodatkowo wykazać legalną podstawę przetwarzania danych. Najprostszą i najbezpieczniejszą opcją będzie właśnie dobrowolna zgoda.

Jak działa dwupoziomowa weryfikacja i kiedy potrzebujesz zgody?

W biznesie musisz przeprowadzić tak zwaną dwupoziomową weryfikację. Dbaj o dwie niezależne sprawy: zdobądź zezwolenie na rozpowszechnianie zdjęcia na mocy prawa autorskiego oraz zapewnij legalną podstawę przetwarzania danych osobowych zgodnie z RODO. Nie możesz domyślać się zgody – musisz mieć na nią twarde dowody.

Przedsiębiorcy nagminnie mylą te dwa pojęcia. Zgoda na publikację wizerunku i zgoda na przetwarzanie danych osobowych to dwie różne instytucje prawne, które stosujesz jednocześnie przy każdym projekcie.

Prawo autorskie reguluje sam moment, w którym pokazujesz zdjęcie czy film światu. RODO natomiast pilnuje tego, jak zbierasz, przechowujesz i edytujesz te pliki w swoich systemach komputerowych. Obie te zgody dana osoba musi wyrazić w pełni świadomie i bez żadnego przymusu.

Najważniejszą zasadą w biznesie jest całkowity zakaz domniemywania woli pracownika czy klienta. Jeśli ktoś milczy podczas sesji zdjęciowej lub nie protestuje, gdy wyciągasz telefon, wcale nie oznacza to, że pozwala Ci na publikację tych materiałów w sieci. To Ty jako przedsiębiorca musisz w razie kontroli udowodnić, że dysponujesz jednoznacznym oświadczeniem.

Jak poprawnie napisać zgodę i jak legalnie zaplanować wykorzystanie wizerunku pracownika?

Dobrze przygotowany dokument sformułujesz jasno, konkretnie i zrozumiale. Musisz w nim precyzyjnie wskazać, kto i komu udziela zgody, w jakim celu, gdzie opublikujesz materiały oraz jak można tę zgodę odwołać. Dołącz do tego czytelną klauzulę informacyjną RODO, którą dostosujesz do realiów swojej firmy.

Gdy dobrze wykorzystasz wizerunek pracownika w działaniach employer brandingowych, zbudujesz zaufanie do firmy na rynku pracy. Zadbaj jednak o to, aby Wasze ustalenia zawsze trafiały na papier lub miały formę dokumentową (na przykład e-mailową). Dzięki temu unikniesz problemów dowodowych podczas kontroli czy ewentualnego sporu w sądzie pracy.

Każda bezpieczna zgoda musi dokładnie opisywać tak zwane pola eksploatacji, czyli miejsca publikacji materiałów. Jeśli pracownik pozwolił Ci wrzucić swoje zdjęcie do wewnętrznego intranetu, nie możesz automatycznie wydrukować go na billboardzie stojącym przy autostradzie. Im dokładniej opiszesz te kwestie, tym bezpieczniej poczujecie się Ty i Twój pracownik.

Twój wzór dokumentu będzie zawierał następujące elementy:

• dane obu stron, czyli imię i nazwisko pracownika lub klienta oraz pełną nazwę i adres Twojej firmy jako administratora danych,
• jasne oświadczenie woli potwierdzające, że dana osoba zgadza się na rozpowszechnianie swojego wizerunku,
• precyzyjny cel, czyli informację, że użyjesz materiałów do działań marketingowych, promocyjnych czy rekrutacyjnych,
• zakres wykorzystania, czyli określenie, czy zgoda dotyczy zdjęć, filmów, a także ich kadrowania, retuszu czy montażu,
• kanały dystrybucji, czyli listę miejsc publikacji, np. Facebook, Instagram, Twoja strona internetowa czy drukowane ulotki,
• czas i terytorium obowiązywania, gdzie wskazujesz, czy zgoda działa bezterminowo na całym świecie, czy ma jakieś ograniczenia,
• informację o dobrowolności i prawie do wycofania zgody w dowolnej chwili,
• zasady odpłatności, czyli jasny zapis, czy robicie to bezpłatnie, czy za konkretnym wynagrodzeniem,
• zapis o sublicencjonowaniu, który pozwoli Ci przekazać materiały agencji reklamowej lub partnerom biznesowym,
• klauzulę informacyjną RODO z danymi kontaktowymi Twojej firmy i Inspektora Ochrony Danych,
• datę i czytelny podpis.

Dodatkowo ureguluj kwestię modyfikacji graficznych. Twój pracownik musi wiedzieć, czy zamierzasz połączyć jego zdjęcie z logo firmy lub innymi grafikami. Kiedy ustalisz te warunki na starcie, unikniesz nieporozumień na tle estetycznym.

Co się dzieje, gdy ktoś cofnie zgodę na wykorzystanie wizerunku?

Każdy może cofnąć swoją zgodę w dowolnej chwili i nie musi się z tego nikomu tłumaczyć. Taka decyzja działa wyłącznie na przyszłość (czyli pro futuro). Oznacza to, że wszystkie publikacje, które powstały, gdy zgoda jeszcze obowiązywała, są w pełni legalne. Ty jednak musisz natychmiast zatrzymać produkcję nowych materiałów i usunąć stare zdjęcia z sieci.

Możliwość wycofania zgody to podstawowe i niezbywalne prawo każdego człowieka, które gwarantuje RODO. Nie możesz w żaden sposób zablokować tego prawa w umowie ani utrudniać jego realizacji. Jeśli Twój pracownik wyśle Ci pismo, że wycofuje zgodę, musisz zareagować bez zwłoki.

Gdy pracownik skutecznie wycofa zgodę, musisz usunąć zdjęcia ze strony internetowej i profili w mediach społecznościowych. Zazwyczaj masz na to maksymalnie 30 dni od momentu zgłoszenia. Taka decyzja nie sprawia jednak, że dotychczasowe, legalne kampanie reklamowe nagle stają się bezprawne.

Kary umowne, które wpiszesz do kontraktu, nie mogą blokować prawa do odwołania zgody. Mogą one jednak wywołać skutki odszkodowawcze na gruncie prawa cywilnego, jeśli nagłe wycofanie zgody naruszyło inne warunki Waszej umowy o współpracę. Tę kwestię dokładnie precyzują eksperci:

osoba, która udzieliła zgody na rozpowszechnianie swojego wizerunku, może ją w każdym czasie odwołać. Choć odwołanie zgody działa wyłącznie na przyszłość, to przedsiębiorca musi sprawnie zarządzać swoimi zasobami marketingowymi, aby po otrzymaniu sprzeciwu szybko wycofać dane materiały z obiegu cyfrowego.

Kiedy nie potrzebujesz zgody na wykorzystanie wizerunku?

Zgoda nie będzie Ci potrzebna w kilku sytuacjach: gdy fotografowana osoba stanowi jedynie szczegół większej całości – np. tło na imprezie publicznej czy krajobrazie – gdy otrzymała już wcześniej umówione wynagrodzenie za pozowanie albo gdy jest osobą powszechnie znaną i wykonuje funkcje publiczne. Liczy się tutaj to, czy dana postać nie przyciąga głównej uwagi na zdjęciu.

Artykuł 81 ust. 2 ustawy o prawie autorskim wprowadza ułatwienia, które bardzo pomagają przy relacjonowaniu wydarzeń biznesowych. Najbardziej przydatnym wyjątkiem jest właśnie wspomniany „szczegół całości.” Prawo autorskie widzi to tak: człowiek na zdjęciu jest tylko tłem dla prezentowanego wydarzenia lub otoczenia. Jeśli wytniesz tę osobę z kadru, ogólny sens fotografii nie ulegnie żadnej zmianie.

Kiedy oceniasz, czy zdjęcie wymaga zgody, zawsze analizuj kompozycję i proporcje postaci. Zalecam prosty test funkcjonalny, który rozwieje wszelkie wątpliwości:

zgoda nie jest potrzebna, gdy dana osoba jest tylko „szczegółem całości” – np. elementem tłumu, zgromadzenia, krajobrazu albo publicznej imprezy – pod warunkiem, że nie jest głównym tematem zdjęcia i jej usunięcie nie zmienia istoty przekazu. Jeśli po usunięciu danej postaci z kadru sens i istota zdjęcia ulegną zmianie, postać ta przestaje być szczegółem całości.

Dodatkowo zachowaj dużą ostrożność przy publikowaniu zdjęć z kameralnych imprez integracyjnych. Tam uczestnicy rzadko bywają anonimowym tłumem – zazwyczaj stają się głównymi bohaterami ujęć. V takich sytuacjach najbezpieczniej będzie zebrać od nich pisemne zgody jeszcze zanim wrzucisz cokolwiek na social media.

Jak wysokie kary grożą za publikację wizerunku bez zgody?

UODO może nałożyć za brak odpowiedniej zgody karę wynoszącą nawet do 20 milionów euro lub do 4% rocznego globalnego obrotu przedsiębiorstwa. W polskich realiach kary za bezprawne publikowanie wizerunku bez podstawy prawnej najczęściej zamykają się w kwotach od kilku do kilkunastu tysięcy złotych, choć przy większej skali naruszeń te sumy potrafią mocno wzrosnąć.

Urząd Ochrony Danych Osobowych bardzo poważnie traktuje ochronę prywatności i regularnie sprawdza zgłoszenia o bezprawnym przetwarzaniu danych. Kiedy publikujesz zdjęcia swoich ludzi bez ich pisemnej zgody, narażasz się na bolesne sankcje. Nigdy też nie zmuszaj pracowników do udziału w sesjach zdjęciowych, ponieważ złamiesz w ten sposób zasadę dobrowolności, której bezwzględnie wymaga RODO.

Polski urząd nadzorczy nakładał już kary na firmy, które nie potrafiły wykazać odpowiednich zgód. Przykładowo, kary administracyjne wynosiły:

• 10 145 zł,
• 11 594 zł,
• 18 941 zł za zaniedbania w ochronie danych osobowych.

Z kolei rekordowa kara w wysokości 16 932 657 zł nałożona na McDonald’s Polska pokazuje, że błędy w zarządzaniu bazami danych potrafią mocno uderzyć po kieszeni nawet największe korporacje.

Oszczędzisz sobie też ryzyka procesów cywilnych o naruszenie dóbr osobistych. Koszty prawników, odszkodowania oraz konieczność natychmiastowego wycofania gotowej kampanii reklamowej wygenerują ogromne straty. Dlatego audyt procedur marketingowych powinien na stałe wejść do strategii bezpieczeństwa Twojej firmy.

Dlaczego dobra zgoda to tarcza dla Twojej firmy?

Prawidłowo skonstruowany dokument zabezpiecza Cię przed roszczeniami finansowymi, zapewnia pełną zgodność z RODO i pokazuje, że jesteś odpowiedzialnym pracodawcą oraz profesjonalnym partnerem. Kiedy wdrożysz sprawdzone szablony i procedury, poprowadzisz kampanie marketingowe bez zbędnego stresu.

Kiedy bezpiecznie prowadzisz biznes w internecie, musisz dbać o szczegóły. Nie traktuj zgód na wizerunek jako nudnej biurokracji – to realna ochrona Twoich działań reklamowych. Jasne zasady budują też zdrowe i pełne zaufania relacje z ludźmi, z którymi pracujesz i dla których tworzysz swoje usługi.

Aby zabezpieczyć swój biznes przed ryzykiem prawnym, zrób te kilka kroków:

• przeanalizuj swoje aktualne szablony dokumentów i sprawdź, czy zawierają elementy prawa autorskiego oraz precyzyjne klauzule RODO,
• rezygnuj z ustnych ustaleń i upewnij się, że Twój zespół marketingu lub HR nigdy nie publikuje zdjęć na „słowo honoru,”,
• stworz jasny rejestr udzielonych zgód, aby w kilka sekund sprawdzić, kto i na co wyraził zgodę,
• przygotuj prostą instrukcję wycofywania zgód dla swoich ludzi, aby wiedzieli, jak szybko usunąć zdjęcia w razie sprzeciwu,
• skonsultuj nietypowe pomysły reklamowe z prawnikiem, zwłaszcza przy dużych kampaniach lub gdy przekazujesz materiały partnerom zewnętrznym.

Jeśli chcesz uniknąć kłopotów, pobierz nasz darmowy i sprawdzony przez ekspertów wzór zgody na wykorzystanie wizerunku. Możesz również skonsultować swoje firmowe dokumenty z radcą prawnym, aby zyskać całkowitą pewność.

Podsumowanie najważniejszych zasad dotyczących wizerunku w biznesie

Kwestia prawna	Co musisz wiedzieć?	Jak to zastosować w praktyce?
Podstawa prawna	Wizerunek chronią jednocześnie Kodeks cywilny, prawo autorskie oraz RODO.	Zadbaj o to, by dokument zgody spełniał wymogi wszystkich trzech ustaw jednocześnie.
Forma zgody	Pracownik musi wyrazić zgodę jednoznacznie i dobrowolnie. Ustna jest ważna, ale trudna do udowodnienia.	Zbieraj zgody wyłącznie na piśmie lub w formie dokumentowej (np. e-mail).
Kiedy ktoś cofa zgodę	Decyzja ta działa wyłącznie na przyszłość (pro futuro). Nie unieważnia wcześniejszych publikacji.	Natychmiast usuń materiały z sieci (masz na to do 30 dni), ale nie musisz niszczyć wydrukowanych już ulotek.
Wyjątki od zgody	Nie potrzebujesz zgody, gdy osoba jest tylko tłem (szczegółem całości) lub otrzymała zapłatę za pozowanie.	Przed publikacją upewnij się, czy dana osoba nie jest głównym tematem zdjęcia.
Kary finansowe	UODO nakłada wysokie kary administracyjne za brak legalnej podstawy przetwarzania danych.	Regularnie kontroluj procedury marketingowe i nigdy nie zmuszaj pracowników do sesji zdjęciowych.

FAQ – najczęściej zadawane pytania o zgodę na wykorzystanie wizerunku

Czy pracownik może wyrazić zgodę na wykorzystanie wizerunku w formie ustnej?

Prawo autorskie dopuszcza ustną formę zgody, jednak ze względów dowodowych oraz rygorystycznych wymogów RODO musisz zawsze dokumentować ją na piśmie lub w formie dokumentowej.

Zgoda ustna to ogromne ryzyko podczas jakiegokolwiek sporu. To na Tobie spoczywa obowiązek wykazania, że pracownik rzeczywiście zgodził się na publikację i w jakim zakresie. W przypadku kontroli urzędu bez papieru nie udowodnisz, że przetwarzasz dane legalnie. Dlatego jedynym bezpiecznym standardem w firmie są oświadczenia podpisywane osobiście lub zatwierdzane w systemie elektronicznym.

Czy cofnięcie zgody na wizerunek oznacza, że wcześniejsza zgoda traci moc wstecz?

Odwołanie zgody działa wyłącznie na przyszłość i nie wpływa na legalność działań podjętych wtedy, gdy zgoda była jeszcze aktywna.

Nie musisz niszczyć i wycofywać z rynku wydrukowanych już ulotek, folderów reklamowych czy katalogów, które powstały legalnie. Masz jednak bezwzględny obowiązek wstrzymania nowych publikacji i usunięcia zdjęć z kanałów internetowych, którymi bezpośrednio zarządzasz – takich jak strona www czy profile w mediach społecznościowych. Pozwala to pogodzić ochronę prywatności człowieka z Twoimi uzasadnionymi interesami finansowymi.

Czy zdjęcie z integracji firmy wymaga, aby każdy obecny podpisał dokument zgody?

Zdjęcie z integracji nie wymaga zgody wszystkich osób, jeśli pokazuje ono ogólny plan, a poszczególni ludzie stanowią jedynie tło (szczegół całości), którego usunięcie nie zmieni sensu samej fotografii.

Jeśli jednak fotograf robi zbliżenia na twarze konkretnych osób i to one stają się głównym tematem zdjęcia, musisz zdobyć pisemną zgodę od każdego z tych pracowników. Przy szerokich ujęciach grupowych, gdzie widać tłum bawiących się ludzi, chroni Cię ustawowy wyjątek dotyczący szczegółu całości. Przed publikacją dokładnie obejrzyj kadr i upewnij się, czy nikt nie został nadmiernie wyeksponowany bez swojej wiedzy.

 

Poszukujesz agencji SEO w celu wypozycjonowania swojego serwisu? Skontaktujmy się!