Wielkość rynku – czym jest i jak ją obliczyć? Przewodnik po TAM, SAM i SOM

Wyobraź sobie, że budujesz świetny produkt, poświęcasz na to miesiące pracy, a na końcu okazuje się, że nikt go nie potrzebuje. Brzmi jak koszmar, prawda? Właśnie dlatego musisz precyzyjnie określić wielkość rynku – czyli sprawdzić, jak wielu klientów realnie kupi to, co oferujesz, i ile pieniędzy możesz na tym zarobić. Bez tej wiedzy po prostu błądzisz po omacku, a Twoje planowanie strategiczne opiera się na zgadywaniu. Jako przedsiębiorca na pewno chcesz uniknąć podstawowego błędu, który nagminnie popełniają debiutanci. Mylą oni całkowitą wartość sprzedaży w danej branży z własną, rzeczywistą grupą docelową. Kiedy precyzyjnie wyznaczysz ten obszar, zyskasz ogromny atut: zaczniesz projektować kampanie marketingowe, które trafiają w punkt, i drastycznie ograniczysz ryzyko finansowe. Twarde dane rynkowe po prostu muszą zastąpić Twoją intuicję, bo ta na początku drogi bywa niezwykle zdradliwa. Właściwy potencjał rynku wyznacza jasne granice dla wzrostu i zysków Twojego przedsięwzięcia. Dokładna analiza uchroni Cię przed wejściem w ślepe uliczki i nisze, w których nie ma szans na rozwinięcie skrzydeł. Właśnie z tego powodu rzetelne obliczenia powinieneś postawić na pierwszym miejscu podczas pisania biznesplanu.

Czym jest wielkość rynku i jakie są jej główne wymiary?

Mówiąc najprościej, wielkość rynku określa roczną wartość sprzedaży (czyli wymiar finansowy) lub sumę wszystkich potencjalnych transakcji i klientów (czyli wymiar wolumenowy) w konkretnym sektorze. Pamiętaj, że ten parametr zawsze opisujesz w określonym czasie i na wybranym obszarze geograficznym. Tylko wtedy uzyskasz realny punkt odniesienia, który pozwala bez problemu porównać się z konkurencją.

Podczas analizy musisz wyraźnie rozróżnić dwa podstawowe sposoby opisywania rynku:

• ujęcie wartościowe – wyrażasz je w konkretnej walucie, na przykład w PLN, EUR czy USD,
• ujęcie wolumenowe – wskazuje ono na fizyczną liczbę sztuk sprzedanego towaru albo na liczbę aktywnych odbiorców, którzy kupują dane rozwiązanie.

Następnie precyzyjnie wyznaczasz granice geograficzne. Musisz jasno zdecydować, czy interesuje Cię rynek lokalny, krajowy, czy od razu mierzysz w skalę globalną. W świecie biznesu standardem jest analiza w ujęciu rocznym, ponieważ te dane najłatwiej zestawisz z oficjalnymi raportami makroekonomicznymi.

Jak metodologia TAM, SAM, SOM pomaga podzielić wielkość rynku?

Cały ten skomplikowany rynek możesz łatwo uporządkować za pomocą prostego i logicznego lejka, który tworzy metodologia TAM, SAM, SOM. Te trzy powiązane ze sobą poziomy pokazują Twoją drogę od czysto teoretycznego popytu aż do realnych pieniędzy, które jesteś w stanie zarobić. Dzięki takiemu podziałowi bez trudu wyznaczysz sobie cele na najbliższe miesiące i lata.

Jeśli wdrożysz ten trójstopniowy schemat, uchronisz swój biznes przed bolesnym zderzeniem z rzeczywistością i przeszacowaniem własnych sił. Każdy stopień tego lejka oznacza zupełnie inny poziom dostępności klientów. Przyjrzyjmy się bliżej tym wskaźnikom.

Co to jest TAM i jak określa całkowitą wielkość rynku?

Wyobraź sobie rynek idealny, na którym nie masz żadnej konkurencji i docierasz do każdego człowieka na ziemi. Właśnie to reprezentuje TAM – Total Addressable Market, czyli całkowity rynek adresowalny. To Twój teoretyczny sufit i absolutne 100% popytu na Twój produkt. Ten parametr pokazuje, jak wielka mogłaby stać się Twoja firma, gdybyś zdominował całą planetę.

Kiedy obliczasz TAM, zakładasz scenariusz czysto hipotetyczny. Traktuj go więc jako drogowskaz, który pokazuje ogólną skalę całej branży. Taka informacja przyda Ci się przede wszystkim do budowania dalekosiężnych wizji i rozpalania wyobraźni funduszy inwestycyjnych.

Czym jest SAM i jak zawęża wielkość rynku?

Schodzimy o stopień niżej. SAM – Serviceable Addressable Market, czyli obsługiwalny rynek adresowalny, to ta część wskaźnika TAM, którą realnie obsłużysz przy swoim obecnym modelu biznesowym, technologii i możliwościach operacyjnych. Tutaj pod uwagę bierzesz już ograniczenia geograficzne, prawne czy logistyczne. To jest Twoja prawdziwa grupa docelowa.

Jeśli stworzysz świetną aplikację medyczną, ale na razie przygotujesz ją wyłącznie w języku polskim, Twój SAM automatycznie kurczy się do placówek medycznych w Polsce. Odrzucasz globalne marzenia na rzecz obszaru, na którym rzeczywiście możesz dziś działać. SAM bardzo precyzyjnie pokazuje, do kogo z ofertą możesz realnie zapukać.

Jak zdefiniować SOM jako rzeczywistą wielkość rynku?

Na samym dole lejka znajduje się SOM – Serviceable Obtainable Market, czyli Twój rynek zdobywalny. To ta część wskaźnika SAM, którą realnie podbijesz w ciągu najbliższych 2-3 lat. Tutaj liczą się twarde fakty: Twój budżet na reklamę, moce produkcyjne oraz działania konkurentów, którzy przecież nie będą bezczynnie patrzeć na Twoje sukcesy.

SOM to najbardziej realny cel dla Twojego zespołu sprzedaży. Pokazuje udział w rynku, jaki wydrzesz konkurencji przy obecnych zasobach finansowych i ludzkich. Właśnie ta liczba najbardziej interesuje inwestorów i analityków, kiedy rozmawiasz z nimi o rozwoju firmy.

Wskaźnik	Co oznacza?	Przykład (aplikacja dla fryzjerów)
TAM	Całkowity, teoretyczny popyt na świecie przy zerowej konkurencji.	Wszystkie salony fryzjerskie na świecie (2 mln placówek).
SAM	Część rynku, którą realnie obsłużysz przy swoich obecnych ograniczeniach.	Aktywne cyfrowo salony fryzjerskie w Polsce (30 tys. placówek).
SOM	Część rynku, którą realnie zdobędziesz w ciągu 2-3 lat.	Salony w Polsce, które pozyskasz dzięki swoim handlowcom (1500 placówek).

Jakie metody pomogą Ci oszacować wielkość rynku?

Gdy chcesz oszacować wielkość rynku, zazwyczaj wykorzystasz dwie uzupełniające się ścieżki: podejście top-down (od ogółu do szczegółu) oraz bottom-up (od szczegółu do ogółu). Dobrym wsparciem będzie też analiza porównawcza, czyli tak zwany benchmarking. Wybór konkretnej drogi zależy głównie od specyfiki Twojej branży.

Z mojego doświadczenia wynika, że najlepiej połączyć te metody i zweryfikować wyniki z różnych źródeł. Kiedy zestawisz ze sobą obliczenia z podejścia top-down and bottom-up, szybko wyłapiesz błędy i stworzysz bezpieczną prognozę sprzedaży.

Jak metoda top-down pozwala określić wielkość rynku?

Stosując metodę top-down, zaczynasz od ogromnych, ogólnych danych dla całej branży, a potem stopniowo odrzucasz kolejne warstwy za pomocą procentowych filtrów. Sięgasz tutaj po gotowe raporty agencji badawczych czy dane z Głównego Urzędu Statystycznego. Dzięki temu szybko naszkicujesz ogólny obraz rynku.

Ta ścieżka ma ogromną zaletę – przejdziesz ją bardzo szybko, bo bazujesz na gotowych opracowaniach. Niestety, kryje w sobie pułapkę nadmiernego optymizmu, zwłaszcza przy niszowych produktach. Bardzo łatwo ulec złudzeniu, że zdobycie „tylko 1%,” z wielomiliardowego rynku będzie dziecinnie proste.

Dlaczego metoda bottom-up dokładniej mierzy wielkość rynku?

Metoda bottom-up daje znacznie dokładniejszy obraz, ponieważ budujesz swoje obliczenia od fundamentów, opierając się na jednostkowej ekonomii i realnych możliwościach operacyjnych. Cały proces polega na pomnożeniu liczby zidentyfikowanych klientów przez średnią wartość zamówienia i częstotliwość, z jaką będą robić u Ciebie zakupy w ciągu roku. Wynik pokaże Twój faktyczny potencjał sprzedażowy.

Chociaż ta metoda wymaga od Ciebie znacznie więcej pracy i analizy, to właśnie ona dostarczy Ci najbardziej wiarygodnych prognoz. Opierasz się przecież na realnych cenach rynkowych i sprawdzonych sposobach dotarcia do odbiorców. Czarno na białym widzisz, jak Twoje codzienne działania przełożą się na konkretny zysk.

Jak podejście porównawcze pomaga oszacować wielkość rynku?

Czasem dobrze jest spojrzeć na innych. Podejście porównawcze polega na analizowaniu dojrzałych rynków zagranicznych lub podobnych sektorów produktowych. Wykorzystujesz wtedy sprawdzone wskaźniki jako punkt odniesienia, aby oszacować potencjał nowego, jeszcze niezagospodarowanego terenu. Dzięki temu lepiej zrozumiesz, jak mogą zachować się Twoi przyszli klienci.

Benchmarking uratuje Cię w sytuacjach, gdy na Twoim lokalnym rynku brakuje bezpośrednich danych. Jeśli konkretny model biznesowy podbił Niemcy, możesz prognozować jego rozwój w Polsce, o ile oczywiście uwzględnisz różnice w sile nabywczej. Ta metoda ułatwi Ci też zaplanowanie tempa, w jakim Twój biznes będzie rósł w kolejnych latach.

Dlaczego zła ocena rynku prowadzi do bolesnej porażki?

Gdy przeszacujesz rynek, zaczniesz inwestować gigantyczne pieniądze w produkt, którego w rzeczywistości nikt nie chce kupić. W biznesie to zjawisko nazywamy „no market need,” czyli po prostu brakiem potrzeby rynkowej. To brutalna, ale najczęstsza przyczyna nagłego upadku nawet najbardziej innowacyjnych projektów.

Analitycy z firmy zbadali tysiące upadłych startupów technologicznych i wyciągnęli jednoznaczne wnioski: brak potrzeby rynkowej to główny zabójca młodych firm. Ich raporty pokazują, że aż od 35% do 43% startupów bankrutuje właśnie z tego powodu. Ta statystyka bije na głowę silną konkurencję czy niedopracowany produkt.

Cały ten proces to klasyczny efekt domina, który zwykle wygląda tak:

• przesadne szacowanie popytu – ulegasz własnym życzeniom i na bazie zbyt optymistycznych założeń źle określasz wielkość rynku docelowego,
• znikome zainteresowanie – wypuszczasz gotowy produkt, ale liczba płacących użytkowników drastycznie odbiega od założeń w Twoim biznesplanie,
• topnienie oszczędności – ponosisz stałe, wysokie koszty marketingu i utrzymania zespołu, co generuje coraz większą stratę,
• brak kapitału – brak stabilnych przychodów zamyka Ci drogę do kolejnej rundy finansowania, co wywołuje paraliżujący.

Złe oszacowanie rynku to grzech pierworodny wielu założycieli. Tworzą oni skomplikowane systemy dla nisz, które liczą zaledwie kilkudziesięciu płatników, oczekując jednocześnie milionowych zysków.

Jak Steve Blank ostrzega przed ślepą wiarą w TAM?

Steve Blank, legendarny przedsiębiorca z Doliny Krzemowej, radzi, abyś nie traktował wskaźnika TAM jak pewnej obietnicy sukcesu. Nazywa go wręcz „szklanym sufitem,”, a nie gwarancją powodzenia. Sam wielki rynek nie przyniesie Ci zysków, jeśli nie zrozumiesz głębokich problemów swoich klientów. Pokazywanie olbrzymich liczb w prezentacjach ma sens tylko wtedy, gdy dokładnie wiesz, jak dotrzesz do tych ludzi.

Dla startupów, które tworzą zupełnie nowe kategorie produktów, tradycyjne liczenie TAM zazwyczaj okazuje się bezużyteczne. Na starcie ich rynek fizycznie nie istnieje – popyt musisz dopiero wykreować od zera. W takim wypadku opieranie się na starych raportach rynkowych zaprowadzi Cię na manowce.

Steve Blank radzi, abyś zamiast projektować slajdy z wielomiliardowym TAM, skupił się na procesie Customer Development. Rozmowy z prawdziwymi ludźmi i ciągłe testowanie swoich hipotez pozwolą Ci realnie ocenić, czy Twoja oferta ma sens w prawdziwym świecie. Wtedy Twoja prognoza sprzedaży stanie się czymś znacznie więcej niż tylko pobożnym życzeniem.

Jak fundusze venture capital oceniają wielkość rynku przed inwestycją?

Inwestorzy z funduszy Venture Capital traktują wielkość rynku jako najgęstsze sito podczas selekcji projektów. Szukają wyłącznie takich biznesów, które mogą przynieść ponadprzeciętne zyski. Muszą mieć pewność, że Twoja nisza jest wystarczająco głęboka, aby firma mogła urosnąć do wielomilionowych rozmiarów. Zbyt mały rynek stawia bowiem twardą barierę dla wzrostu wartości Twojej spółki.

Model działania funduszy VC opiera się na bezwzględnej statystyce: jedna lub dwie genialne spółki w portfelu muszą zarobić na straty wygenerowane przez całą resztę. Właśnie dlatego inwestorzy odrzucą Twój projekt, jeśli rynek docelowy będzie zbyt ciasny – i to bez względu na to, jak świetny masz zespół czy technologię. Dla funduszu analiza rynku to twardy test rzeczywistości.

Inwestorzy uważnie przeanalizują też dynamikę wzrostu Twojego sektora oraz bariery wejścia, które stawia obecna konkurencja. Jeśli polski rynek okaże się za mały, fundusz będzie wymagać od Ciebie natychmiastowej ekspansji zagranicznej. Musisz udowodnić, że potrafisz szybko przenieść swój model biznesowy do innych krajów.

Dla funduszu Venture Capital wielkość rynku to bezwzględny warunek brzegowy. Możesz mieć genialny produkt i świetny zespół, ale jeśli rynek docelowy jest za mały, transakcja po prostu się nie obroni finansowo.

Jak obliczyć wielkość rynku na konkretnym przykładzie?

Najłatwiej zrozumiesz te wskaźniki, gdy prześledzimy je na żywym organizmie. Wyobraź sobie, że tworzysz aplikację SaaS do rezerwacji wizyt online w salonach fryzjerskich w Polsce. Twój model biznesowy zakłada prosty abonament: 100 PLN miesięcznie, czyli 1200 PLN rocznie od jednego salonu.

Przejdźmy razem przez trzy proste kroki, aby precyzyjnie wyliczyć Twój potencjał:

• krok 1 (całkowity rynek adresowalny – TAM): na świecie działa około 2 000 000 salonów fryzjerskich, więc Twój maksymalny, teoretyczny TAM wynosi 2 400 000 000 PLN rocznie (2 000 000 salonów * 1200 PLN),
• krok 2 (obsługiwalny rynek adresowalny – SAM): zawężasz obszar do Polski i wybierasz tylko te salony, które aktywnie korzystają z internetu (szacujesz ich liczbę na 30 000), co daje SAM na poziomie 36 000 000 PLN rocznie (30 000 salonów * 1200 PLN),
• krok 3 (zdobywalny rynek – SOM): bierzesz pod uwagę budżet na reklamę, konkurentów oraz siły swoich trzech handlowców i zakładasz, że w ciągu dwóch lat zdobędziesz 5% polskiego rynku (czyli 1500 salonów), a to oznacza, że Twój realny SOM wynosi 1 800 000 PLN rocznie (1500 salonów * 1200 PLN).

Ten prosty przykład doskonale obrazuje, jak bardzo teoretyczny sufit sprzedaży różni się od Twojego realnego celu. Dla inwestorów to właśnie kwota 1,8 miliona złotych (SOM) będzie punktem wyjścia do oceny Twoich postępów. Dzięki temu precyzyjnie dopasujesz wydatki do pieniędzy, które rzeczywiście mogą wpłynąć na Twoje konto.

Jak uniknąć błędów, gdy analizujesz wielkość rynku?

Jeśli chcesz uniknąć kosztownych potknięć, odrzuć pobożne życzenia i skup się na twardych faktach. Zawsze łącz podejście top-down z dokładnymi wyliczeniami bottom-up. Skup się zwłaszcza na rzetelnym określeniu wskaźnika SOM – to od niego zależy, czy Twoja firma utrzyma płynność finansową. Błędne kalkulacje mogą bardzo szybko doprowadzić Twój biznes do bankructwa.

Doświadczeni inwestorzy w mgnieniu oka wyłapią nierealne liczby, które umieścisz w swoim pitch decku. Dlatego opieraj swoje założenia na bezpośrednich badaniach rynku, rozmowach z potencjalnymi klientami i szybkich testach popytu. Dokładna analiza konkurencji pozwoli Ci precyzyjnie ocenić, jaki kawałek tortu możesz realnie odkroić dla siebie.

FAQ – najczęściej zadawane pytania o wielkość rynku

Czym różnią się wskaźniki TAM, SAM i SOM?

TAM określa całkowity, teoretyczny rynek na świecie przy założeniu, że nie masz żadnej konkurencji. SAM to ta część rynku, którą realnie możesz obsłużyć przy swoich barierach technologicznych i geograficznych. SOM z kolei pokazuje Twój rzeczywisty udział w rynku, który planujesz zdobyć w określonym czasie przy aktualnych zasobach i budżecie. Kiedy zrozumiesz te różnice, unikniesz bolesnego rozczarowania przy wdrażaniu strategii sprzedaży.

Jaka metoda szacowania rynku jest lepsza w praktyce?

W codziennej praktyce biznesowej zdecydowanie wygrywa metoda bottom-up. Jest znacznie bezpieczniejsza i dokładniejsza przy planowaniu operacyjnym, ponieważ opiera się na Twoich realnych możliwościach sprzedażowych i jednostkowej ekonomii. Metoda top-down bazuje na ogólnych, często przestarzałych raportach makroekonomicznych, więc łatwo prowadzi do błędów. Najlepsze rezultaty osiągniesz jednak, gdy zestawisz ze sobą wyniki uzyskane z obu tych podejść.

Dlaczego fundusze VC odrzucają projekty ze zbyt małym rynkiem?

Fundusze VC działają w specyficznym modelu finansowym – ponoszą ogromne ryzyko, dlatego muszą inwestować w spółki z gigantycznym potencjałem wzrostu. Mała wielkość rynku docelowego po prostu uniemożliwia zbudowanie biznesu na taką skalę, która pozwoliłaby inwestorom na zyskowne wyjście z inwestycji w przyszłości. Nawet najlepszy produkt nie obroni się przed zbyt małą liczbą potencjalnych klientów.

 

Poszukujesz agencji SEO w celu wypozycjonowania swojego serwisu? Skontaktujmy się!