Touchpointy – czym są w marketingu? Poznaj najważniejsze punkty styku i zoptymalizuj ścieżkę klienta

Kiedy prowadzisz biznes, każdy punkt styku z Twoją marką buduje całościowe doświadczenie klienta. Dzisiejszy konsument rzadko kupuje coś pod wpływem jednej reklamy w telewizji czy internecie. Zanim wyciągnie kartę z portfela, idzie długą drogą i wielokrotnie trafia na wizerunek Twojej firmy. Musisz dobrze poznać ten proces, jeśli chcesz sprawnie zaplanować działania promocyjne i sprzedażowe. Te wszystkie momenty interakcji to w branżowym języku właśnie punkty styku. Każda taka chwila decyduje o tym, czy odbiorca Ci zaufa i ostatecznie kupi Twój produkt. Wystarczy, że odpuścisz jeden element, a błyskawicznie oddasz potencjalnego klienta konkurencji. Gdy sprawnie kierujesz tymi elementami, bezpośrednio tworzysz dobre doświadczenie odbiorcy, czyli tak zwane customer experience (CX). Chodzi o to, żeby Twój klient czuł spójność i pełen profesjonalizm na każdym etapie swojej drogi. W tym artykule pokażę Ci, jak świadomie projektować te interakcje.

Jak brzmi definicja i jak wyjaśnić pojęcie: touchpointy – czym są w marketingu współczesnym?

Touchpointy to po prostu każdy bezpośredni lub pośredni kontakt konsumenta z Twoją firmą.

Mówiąc najprościej, to pojęcie oznacza każdą sytuację, w której użytkownik styka się z Twoim produktem, usługą, logo czy jakimkolwiek komunikatem. To bez znaczenia, czy robi to celowo, czy wpada na Ciebie zupełnie przypadkiem. Najważniejsze jest to, że w jego głowie powstaje konkretne skojarzenie lub opinia o marce.

Musisz wyraźnie odróżnić kanał marketingowy od samego punktu styku. Kanał to po prostu narzędzie lub platforma, na przykład Twój profil w mediach społecznościowych, aplikacja mobilna czy wyszukiwarka Google. Z kolei punktem styku nazwiemy konkretne działanie w tym kanale: przeczytanie komentarza pod postem albo kliknięcie w link reklamowy.

Te doświadczenia podzielisz na takie, nad którymi w pełni panujesz, oraz te, które uciekają spod Twojej bezpośredniej kontroli. Masz przecież pełny wpływ na wygląd swojej strony internetowej, treść newsletterów czy jakość obsługi klienta. Nie przypilnujesz jednak wszystkiego, co ludzie piszą na forach dyskusyjnych, jakie recenzje zostawiają w niezależnych serwisach czy co mówią sobie na Twój temat prywatnie.

Jak dzielimy tradycyjne oraz cyfrowe touchpointy – czym są w marketingu punkty styku?

Tradycyjne i cyfrowe punkty styku z marką tworzą jeden, spójny ekosystem omnichannel.

Dzisiejszy rynek wymusza na Tobie obecność w wielu miejscach jednocześnie. Klienci płynnie krążą między światem rzeczywistym a wirtualnym. Z tego powodu podział na offline i online pomoże Ci zrozumieć, gdzie i jak rozmawiasz ze swoimi odbiorcami.

Czym różnią się tradycyjne offline touchpointy – czym są w marketingu tradycyjnym?

Tradycyjne punkty styku opierają się na fizycznym, bezpośrednim kontakcie z odbiorcą.

Klasyczne formy interakcji odgrywają główną rolę, kiedy budujesz lokalną świadomość marki i wiarygodność w realnym świecie. Pozwalają bezpośrednio zaangażować zmysły klienta, co w internecie bywa nie lada wyzwaniem. Chodzi tu zarówno o materiały reklamowe, jak i o osobisty kontakt z pracownikami w sklepie stacjonarnym.

Do najważniejszych tradycyjnych punktów styku należą:

• reklamy telewizyjne i radiowe – budują masowy zasięg i silną świadomość marki na rynku,
• billboardy oraz reklamy zewnętrzne – przyciągają wzrok kierowców i pieszych w najważniejszych punktach miast,
• ulotki, broszury i katalogi – dostarczają szczegółowych informacji o ofercie bezpośrednio do rąk klienta,
• prasa drukowana – obecność w gazetach i magazynach branżowych buduje autorytet i prestiż marki,
• sklepy stacjonarne – fizyczna ekspozycja produktów pozwala klientowi dotknąć i przetestować towar przed zakupem,
• targi, eventy i konferencje – stwarzają doskonałą przestrzeń do nawiązywania osobistych relacji biznesowych,
• obsługa klienta face-to-face – bezpośrednia rozmowa ze sprzedawcą kształtuje ostateczną ocenę profesjonalizmu firmy.

Jak działają cyfrowe online touchpointy – czym są w marketingu internetowym?

Cyfrowe punkty styku umożliwiają natychmiastowy, mierzalny i dwustronny kontakt w sieci.

Wirtualne interakcje cechują się ogromną dynamiką i dają szansę na precyzyjne dopasowanie przekazu. Dzięki zaawansowanym narzędziom analitycznym dokładnie prześledzisz zachowania użytkowników i błyskawicznie zareagujesz na ich potrzeby. To sprawia, że marketing online staje się wysoce elastyczny i opłacalny.

Do najważniejszych cyfrowych punktów styku należą:

• strona internetowa – to centralne miejsce Twojej marki w sieci, w tym główne strony produktowe oraz proces koszyka i płatności,
• SEO i wyniki wyszukiwania – widoczność w Google pozwala dotrzeć do osób, które aktywnie szukają konkretnego rozwiązania,
• reklamy online – kampanie Google Ads, banery reklamowe oraz remarketing przypominający o niedokończonych zakupach,
• media społecznościowe – profile marki, posty, relacje oraz bezpośrednie komentarze i dyskusje z użytkownikami,
• e-mail marketing – spersonalizowane newslettery, maile transakcyjne oraz dedykowane oferty wysyłane bezpośrednio do skrzynki,
• opinie i recenzje online – oceny w wizytówce Google oraz recenzje na niezależnych portalach, które budują społeczny dowód słuszności,
• czat na żywo i chatboty – automatyczne i manualne systemy wsparcia udzielające natychmiastowych odpowiedzi na pytania,
• aplikacje mobilne – programy lojalnościowe i narzędzia zakupowe zainstalowane bezpośrednio na smartfonach klientów,
• content marketing – wartościowe artykuły na blogu, wideo w serwisie YouTube oraz eksperckie podcasty,
• influencer marketing – rekomendacje znanych twórców internetowych oraz linki afiliacyjne kierujące do sklepu.

Gdzie stykają się uniwersalne touchpointy – czym są w marketingu omnichannel?

Uniwersalne punkty styku łączą świat online z doświadczeniem offline.

Granica między handlem tradycyjnym a internetowym dzisiaj niemal całkowicie się zaciera. Świetnym przykładem jest usługa „click and collect,” czyli zamówienie towaru przez internet i jego osobisty odbiór w punkcie stacjonarnym. W takim scenariuszu klient oczekuje identycznego standardu obsługi oraz spójnego wyglądu marki w obu tych światach.

Rodzaj touchpointu	Przykłady w marketingu	Cel główny
offline (tradycyjne)	sklepy stacjonarne, ulotki, billboardy, eventy, prasa	budowanie świadomości lokalnej i bezpośredni kontakt fizyczny
online (cyfrowe)	strona internetowa, social media, e-mail marketing, SEO, opinie	natychmiastowa, mierzalna i dwustronna relacja w sieci
uniwersalne (omnichannel)	click and collect, spójne programy lojalnościowe online i offline	płynne łączenie doświadczeń cyfrowych z fizycznymi

Jak układa się ścieżka zakupowa klienta i dlaczego ważne są touchpointy – czym są w marketingu etapy customer journey?

Ścieżka zakupowa klienta składa się z etapów przed zakupem, samego zakupu oraz czasu po zakupie (czyli pre-purchase, purchase i post-purchase).

Droga konsumenta od momentu, gdy poczuje jakąś potrzebę, aż do sfinalizowania transakcji rzadko bywa prosta. Może potrwać od kilku minut do wielu miesięcy, zależnie od tego, jak skomplikowaną ofertę mu przedstawiasz. Jeśli dobrze poznasz poszczególne fazy, o wiele łatwiej dopasujesz komunikaty do aktualnych potrzeb odbiorcy.

Klienci nie kupują produktów w próżni. Ich decyzje są rezultatem długiego procesu edukacji i budowania zaufania, w którym każdy punkt styku pełni rolę drogowskazu prowadzącego do zakupu.

Statystyki publikowane przez firmę Salesforce pokazują, że dzisiejszy konsument potrzebuje średnio od 6 do 8 punktów styku, zanim zdecyduje się na zakup. Ta liczba jasno dowodzi, że jedna reklama to zdecydowanie za mało, aby odnieść komercyjny sukces. Prześledźmy więc, jak rozkładają się te interakcje na poszczególnych etapach ścieżki.

Jak przebiega etap przed zakupem i jak działają te touchpointy – czym są w marketingu relacji?

Etap przed zakupem obejmuje budowanie świadomości oraz rozważanie oferty.

W tej fazie konsument uświadamia sobie swój problem i zaczyna szukać dostępnych rozwiązań. Trafia na blogi branżowe, czyta opinie w sieci oraz przegląda profile Twojej marki w mediach społecznościowych. Głównym zadaniem marketingu na tym etapie jest edukowanie odbiorcy i pokazywanie Twojej firmy jako eksperta.

Co decyduje o zakupie i jak działają te touchpointy – czym są w marketingu sprzedażowym?

Etap zakupu decyduje o ostatecznej finalizacji transakcji.

Tutaj klient podejmuje ostateczną decyzję i wybiera konkretnego sprzedawcę. Najważniejszymi punktami styku stają się wówczas: przejrzysta karta produktu, intuicyjny koszyk zakupowy oraz bezpieczna bramka płatności. Jakiekolwiek utrudnienia techniczne na tym etapie natychmiast doprowadzą do porzucenia koszyka.

Jak dbać o lojalność po zakupie i jak działają te touchpointy – czym są w marketingu retencyjnym?

Doświadczenia po zakupie kształtują lojalność i sprawiają, że klienci wracają po więcej.

Twoja relacja z klientem wcale nie kończy się w momencie zaksięgowania wpłaty na koncie. Ten etap obejmuje sprawną wysyłkę, ładnie zapakowaną paczkę oraz proste procedury ewentualnego zwrotu lub reklamacji. Dopełnieniem całego procesu są maile z podziękowaniem, prośby o wystawienie opinii czy zaproszenia do programów lojalnościowych.

Dlaczego holistyczna ścieżka klienta jest ważniejsza niż pojedyncze interakcje i jak ocenia te touchpointy – czym są w marketingu – firma McKinsey?

Całościowa podróż zakupowa gwarantuje wyższy poziom ogólnej satysfakcji niż pojedyncze punkty kontaktu.

Wielu menedżerów popełnia błąd, oceniając efektywność swoich działań wyłącznie przez pryzmat pojedynczych, odizolowanych interakcji. Dbają o to, by infolinia działała bez zarzutu, a strona internetowa ładowała się błyskawicznie, jednak jeśli te elementy nie współgrają ze sobą, klient poczuje zagubienie i frustrację.

Skupienie się wyłącznie na pojedynczych transakcjach przesłania rzeczywisty obraz. Prawdziwa przewaga konkurencyjna rodzi się tam, gdzie firma potrafi zapewnić bezbłędne i płynne doświadczenie na całej długości ścieżki klienta.

To zjawisko doskonale wyjaśnia pewien znany w biznesie paradoks: firma otrzymuje świetne oceny za pojedyncze touchpointy, jak choćby szybki czas reakcji na czacie, podczas gdy ogólny wskaźnik satysfakcji klientów (NPS) drastycznie spada. Powodem jest zazwyczaj brak płynności przy przechodzeniu między kanałami oraz niespójna komunikacja różnych działów wewnątrz Twojego przedsiębiorstwa.

Jak wygląda mapowanie punktów styku i jak te touchpointy – czym są w marketingu – wpływają na customer experience (cx)?

Dzięki mapowaniu punktów styku łatwo zaprojektujesz doskonałe doświadczenie klienta.

Cały ten proces polega na graficznym przedstawieniu wszystkich interakcji, jakie konsument podejmuje z Twoją marką. Narzędziem, które do tego posłuży, jest customer journey map – czyli po prostu wizualna mapa podróży użytkownika. Dzięki niej spojrzysz na własną firmę oczami kupującego i dostrzeżesz bariery, których nie widać zza Twojego biurka.

Dzięki mapowaniu precyzyjnie zlokalizujesz tak zwane punkty bólu (pain points), czyli momenty wywołujące irytację u Twoich klientów. Często jest to skomplikowany formularz rejestracyjny lub zbyt długi czas oczekiwania na odpowiedź mailową. Kiedy usuniesz te przeszkody, bezpośrednio przełoży się to na lepsze customer experience.

Oto najważniejsze korzyści wynikające z profesjonalnego mapowania punktów styku:

• identyfikacja problemów i luk – mapa wyraźnie wskazuje miejsca, w których klienci rezygnują z dalszego kontaktu,
• lepsze zarządzanie budżetem – inwestujesz środki w te kanały, które rzeczywiście decydują o zakupach i zadowoleniu odbiorców,
• spójność komunikacyjna – ujednolicasz ton wypowiedzi (tone of voice) we wszystkich punktach kontaktu,
• wzrost retencji klientów – pozbycie się błędów posprzedażowych zatrzymuje kupujących przy Twojej marce na dłużej,
• efektywniejsza obsługa – pracownicy działu customer service lepiej rozumieją sytuację, w której aktualnie znajduje się klient.

Jak podsumować najważniejsze wnioski i jak kontrolować touchpointy – czym są w marketingu te punkty styku?

Gdy sprawnie kontrolujesz punkty styku, otwierasz sobie drogę do trwałego sukcesu komercyjnego.

Jeśli chcesz zbudować silną pozycję rynkową, musisz stale monitorować i ulepszać każdy element interakcji z odbiorcami. Nie pozwól sobie na przypadkowość w tak istotnym obszarze działalności. Każde niedopracowane ogniwo w tym łańcuchu osłabi zaufanie do Twojej marki.

Przeprowadź audyt własnych kanałów komunikacji i stwórz pierwszą mapę ścieżki swojego klienta. Możesz pobrać nasz darmowy szablon do mapowania, który ułatwi Ci to zadanie. Zapisz się również na nasz newsletter, aby regularnie otrzymywać eksperckie porady marketingowe.

FAQ – najczęściej zadawane pytania o touchpointy

Sekcja FAQ odpowiada na najczęstsze wątpliwości związane z punktami styku.

Poniżej przygotowałem dla Ciebie zwięzłe odpowiedzi na pytania, które najczęściej zadają osoby pragnące zoptymalizować ścieżkę zakupową swoich klientów.

Ile punktów styku z marką potrzebuje klient i jak na to wpływają touchpointy – czym są w marketingu?

Przeciętny konsument wymaga od 6 do 8 punktów styku przed zakupem.

Ta liczba wynika bezpośrednio z ogromnej ilości informacji, jakie codziennie docierają do każdego z nas. Klient musi najpierw dostrzec Twoją markę, oswoić się z nią, porównać ofertę z konkurencją i upewnić się, że jesteś wiarygodny. Dokładna liczba interakcji zależy jednak od branży oraz wartości samego produktu.

Czym różni się pojedynczy kanał od interakcji i czym są w marketingu touchpointy?

Kanał jest medium komunikacji, a touchpoint to konkretna interakcja w tym medium.

Dobrym przykładem kanału jest Twój profil na Instagramie, za pomocą którego docierasz do społeczności. Touchpointem będzie natomiast moment, w którym użytkownik kliknie w link w bio lub wyśle zapytanie w wiadomości prywatnej. Kanał stanowi po prostu infrastrukturę, natomiast punkt styku to rzeczywiste, żywe zdarzenie relacyjne.

Jakie są najważniejsze cyfrowe touchpointy – czym są w marketingu e-commerce?

Najważniejsze cyfrowe touchpointy obejmują stronę produktu, koszyk oraz płatności.

W handlu elektronicznym najważniejsze jest zapewnienie maksymalnie płynnej i intuicyjnej transakcji. Fundamentalne znaczenie ma również widoczność w wynikach wyszukiwania, czyli profesjonalne działania SEO. Bezpieczne i szybkie metody płatności oraz bezproblemowa dostawa wspaniale dopełniają całe doświadczenie zakupowe.

 

Poszukujesz agencji SEO w celu wypozycjonowania swojego serwisu? Skontaktujmy się!