Proces zakupowy – czym jest i jak go skutecznie zoptymalizować? Poradnik

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, na pewno chcesz dokładnie wiedzieć, jak kupują Twoi klienci. Droga od pierwszego kliknięcia do sfinalizowania zamówienia rzadko bywa prosta. Z tego tekstu dowiesz się, jak poprowadzić użytkownika za rękę, żeby chętniej zostawiał u Ciebie pieniądze.

Czym jest proces zakupowy klienta i jakie podstawowe modele go opisują?

Proces zakupowy klienta – znany szerzej jako customer journey – to uporządkowana ścieżka, którą pokonuje człowiek od uświadomienia sobie potrzeby aż po sam zakup i późniejszy kontakt z marką. Pomaga Ci on poznać motywacje odbiorców, wyłapać techniczne potknięcia na stronie i idealnie dopasować marketing do realnych potrzeb użytkowników.

Gdy dobrze poznasz te mechanizmy, łatwiej zaprojektujesz skuteczne reklamy. Najprostszy schemat dzieli całą tę drogę na trzy proste kroki, co ułatwia zrozumienie, jak ludzie podejmują decyzje.

Oto jak wyglądają te następujące po sobie fazy:

• świadomość – klient dostrzega swój problem lub potrzebę,
• rozważanie – szuka informacji i porównuje dostępne opcje,
• decyzja – wybiera konkretną ofertę i kupuje produkt.

Czym różni się krótki proces zakupowy od jego rozbudowanej wersji?

To, jak długa będzie ta ścieżka, zależy bezpośrednio od ceny i rodzaju produktu. Kiedy kupujesz tanie rzeczy codziennego użytku, decydujesz pod wpływem impulsu. Wybierasz coś w ułamku sekundy i idziesz dalej.

Zupełnie inaczej wygląda to przy zakupie drogiego telewizora czy mieszkania. Tutaj potrzebujesz czasu na analizę, czytanie opinii i porównywanie parametrów. Na tym etapie musisz dostarczyć klientowi solidne, pomocne materiały, które zbudują jego zaufanie do Twojej marki.

Dlaczego współczesny proces zakupowy nie ma charakteru liniowego?

W internecie rzadko poruszamy się po sznurku. Klienci ciągle krążą między szukaniem informacji a oceną różnych opcji, zmieniając zdanie w nieskończoność. Eksperci nazywają to zjawisko „zawiłym środkiem,” czyli z ang. messy middle.

Twój potencjalny klient może w każdej chwili zamknąć kartę i wrócić do tematu dopiero za miesiąc. Dlatego musisz stale obserwować te zachowania i dopasowywać komunikaty do miejsca, w którym aktualnie znajduje się użytkownik. Pomaga w tym dokładne rozrysowanie punktów styku klienta z Twoją firmą.

Jak klasyczny model Kotlera opisuje współczesny proces zakupowy?

szybka odpowiedź: model Kotlera przedstawia zachowanie klienta jako systematyczną, pięcioetapową drogę: od narodzin potrzeby, przez szukanie informacji, ocenę opcji i sam zakup, aż po wrażenia posprzedażowe. Ta teoria jasno pokazuje, że sprzedaż nie kończy się na kasie, a budowanie lojalności ma kolosalne znaczenie dla Twoich zysków.

Współczesny marketing nadal czerpie z wiedzy Philipa Kotlera. Jego model ułatwi Ci dotarcie do klienta w odpowiednim momencie i z trafnym przekazem. Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych pięciu kroków.

Krok 1: rozpoznanie problemu lub potrzeby – od czego się zaczyna?

Wszystko rusza wtedy, gdy pojawia się konkretny problem do rozwiązania. Taki bodziec ma źródło wewnątrz nas – jak głód – albo przychodzi z zewnątrz, na przykład pod wpływem świetnej reklamy. Człowiek nagle zdaje sobie sprawę, że czegoś mu brakuje i chce to zmienić.

Twoim zadaniem jest delikatne pobudzenie tej potrzeby. Możesz to zrobić poprzez sprawne pokazanie korzyści, jakie daje Twój produkt.

Krok 2: poszukiwanie informacji w świecie online i offline

Skoro klient wie już, czego chce, zaczyna szukać rozwiązań. Od razu wpisuje hasła w wyszukiwarkę, przegląda media społecznościowe albo podpytuje znajomych. Porównuje oficjalne obietnice producentów z niezależnymi opiniami na blogach i forach.

Dla Twojego sklepu to jasny sygnał: musisz być widoczny w sieci. Dobra pozycja w Google i obecność na portalach z opiniami decydują o tym, czy klient w ogóle weźmie Cię pod uwagę.

Krok 3: ocena alternatyw – jak klient porównuje oferty?

Na tym etapie liczą się konkretne dane – cena, jakość, gwarancja czy warunki dostawy. Kupujący tworzy w głowie listę marek, które spełniają jego oczekiwania, a potem stopniowo odrzuca te gorsze.

W tym momencie decydujące znaczenie ma tak zwany dowód społeczny. Ludzie chętniej wybierają sklepy, które mają setki pozytywnych recenzji od prawdziwych użytkowników, nawet jeśli zapłacą tam odrobinę więcej niż u konkurencji.

Krok 4: decyzja zakupowa – moment krytyczny

Po analizie przychodzi czas na wybór. Pamiętaj jednak, że sama decyzja to jeszcze nie zakup. Na ostatniej prostej coś może pójść nie tak – negatywny komentarz znajomego albo nagły wydatek potrafią skutecznie zniechęcić klienta.

Zrób wszystko, aby sam proces płatności i finalizacji zamówienia był maksymalnie prosty. Każda przeszkoda na tym etapie drastycznie obniża Twoje szanse na sprzedaż.

Krok 5: zachowanie po zakupie – budowanie lojalności i dysonans pozakupowy

Kiedy klient klika przycisku „Kupuję i płacę.”, Twoja praca wcale się nie kończy. Po odebraniu paczki człowiek ocenia, czy produkt spełnił obietnice. Jeśli się rozczaruje, pojawi się dysonans pozakupowy – nieprzyjemne poczucie, że wyrzucił pieniądze w błoto.

Zadbaj o klienta również po zakupie. Zaoferuj mu sprawne wsparcie i bezproblemowy zwrot. Zadowolony odbiorca chętnie poleci Cię innym i sam do Ciebie wróci.

Czym różni się proces zakupowy B2B a B2C w codziennej praktyce biznesowej?

szybka odpowiedź: zakupy biznesowe (B2B) trwają znacznie dłużej niż te konsumenckie (B2C). Angażują też więcej osób i opierają się na chłodnej analizie oraz wyliczeniach zysków (ROI). W B2C decyzje podejmujemy znacznie szybciej, często pod wpływem emocji, impulsu i ładnego opakowania.

Dzięki zrozumieniu tych różnic lepiej zaplanujesz swój budżet na reklamę. Poniższa tabela zbiera najważniejsze cechy obu tych światów, co ułatwi Ci ułożenie strategii.

Kryterium porównawcze	Proces zakupowy B2B	Proces zakupowy B2C
Grupa docelowa	Firmy, przedsiębiorstwa oraz instytucje	Indywidualne konsumentki i konsumenci
Liczba decydentów	Grupy decyzyjne z wielu działów (finanse, IT)	Pojedyncza osoba podejmująca decyzję
Czas trwania	Wieloetapowy, trwa od kilku tygodni do miesięcy	Szybki, spontaniczny, często poniżej 2 tygodni
Kryteria decyzji	Racjonalne: ROI, funkcjonalność, koszty	Emocjonalne: impuls, storytelling, użyteczność
Ceny	Negocjowane indywidualnie, rabaty ilościowe	Stałe, publicznie dostępne dla każdego
Tolerancja na ryzyko	Niska, błędy silnie wpływają na finanse firmy	Wysoka, łatwa możliwość zwrotu towaru
Komunikacja	Pośrednia, oparta na danych i argumentach	Bezpośrednia, oparta na emocjach

W B2B musisz budować długofalowe relacje z wieloma osobami wewnątrz firmy. W B2C z kolei wygrywa atrakcyjna prezentacja, która natychmiast budzi pragnienie posiadania danej rzeczy. Te różnice ustawiają całą ścieżkę sprzedaży.

Dlaczego klienci porzucają koszyki i przerywają swój proces zakupowy?

szybka odpowiedź: ludzie najczęściej uciekają ze sklepu z powodu ukrytych kosztów dostawy, które widzą dopiero przy kasie. Zniechęca ich też przymus zakładania konta i zbyt długie formularze. Dane Instytutu Baymarda pokazują, że średnio aż 70,19% koszyków ląduje w koszu. To znaczy, że tracisz 7 na 10 potencjalnych transakcji.

Porzucone koszyki spędzają sen z powiek menedżerom e-commerce. Przyjrzyjmy się barierom, które najskuteczniej odstraszają klientów przed samą linią mety.

Niespodziewane koszty przy kasie – wróg numer jeden konwersji

Ukrywanie cen wysyłki i doliczanie dziwnych opłat na ostatnim ekranie to najkrótsza droga do straty klienta. Człowiek czuje się wtedy oszukany i po prostu zamyka stronę. Aż 41% kupujących rezygnuje z zakupów właśnie przez takie niespodzianki.

Bądź uczciwy od samego początku. Podawaj koszty dostawy już na karcie produktu, żeby budować zaufanie.

Wymóg rejestracji i skomplikowany checkout

Szanuj czas i prywatność swoich użytkowników. Zmuszanie do rejestracji i wypełniania miliona pól w formularzu drastycznie ścina sprzedaż. Przez brak możliwości kupienia czegoś jako gość tracisz około 35% zamówień.

Zbieraj tylko te dane, które są niezbędne do wysyłki. Im mniej kroków dzieli klienta od płatności, tym lepsze wyniki zobaczysz w panelu sprzedażowym.

Problemy z logistyką i ograniczony wybór metod płatności

Długie czekanie na paczkę zniechęca ponad 21% kupujących. Ludzie mają też swoje ulubione sposoby płacenia i chcą czuć się bezpiecznie. Gdy nie dajesz im do wyboru BLIK-a, szybkich przelewów czy płatności odroczonych, po prostu pójdą tam, gdzie te opcje są standardem.

Zaoferuj nowoczesne formy rozliczeń. Taka elastyczność pozwala zatrzymać nawet tych najbardziej niezdecydowanych.

Jak zoptymalizować proces zakupowy klienta za pomocą zasad projektowania UX?

szybka odpowiedź: optymalizacja UX polega na usunięciu technicznych potknięć, skróceniu czasu ładowania witryny, dopasowaniu jej do telefonów i uproszczeniu płatności. Gdy usuniesz te zgrzyty, użytkownik gładko przejdzie przez cały proces, co błyskawicznie przełoży się na większą sprzedaż.

Dbanie o dobre doświadczenia użytkownika szybko się zwraca. Kiedy ścieżka jest gładka i intuicyjna, ludzie rzadziej uciekają i chętniej wracają po więcej.

Dobre UX to nie same ładne kolory, liczy się przede wszystkim wygoda. Gdy skrócisz formularz o jedno pole, możesz podnieść sprzedaż o kilka procent, co w skali roku daje ogromne kwoty.

Aby ułatwić ludziom zakupy w Twoim sklepie, wdróż te sprawdzone rozwiązania:

• zakup jako gość – pozwól na finalizację bez zakładania konta i pamiętania kolejnego hasła,
• pełna wygoda na telefonach – dopasuj cały proces do małych ekranów, bo to z nich korzysta dziś większość kupujących,
• jednoekranowy proces (One-Step Checkout) – zbierz adres i metody płatności na jednej podstronie,
• pasek postępu – pokazuj graficznie, ile kroków zostało do końca zamówienia,
• jasne koszty od początku – informuj o cenie dostawy bez żadnych ukrytych haczyków.

Te zmiany pomogą Ci znacznie ograniczyć problem porzucanych koszyków. Regularne testowanie strony da Ci pewność, że wszystko działa idealnie na każdym urządzeniu.

Jak podsumować współczesny proces zakupowy i wyciągnąć z niego wnioski?

szybka odpowiedź: obserwacja i analiza ścieżki zakupowej pozwala znaleźć słabe punkty w Twoim sklepie. Ciągłe ulepszanie doświadczeń klienta to jedyny sposób, aby utrzymać się na rynku i wygrać z konkurencją w e-commerce.

Zachowania kupujących stale się zmieniają pod wpływem technologii. Wygrywają ci, którzy szybko reagują na te zmiany i dopasowują swoje systemy. Sprawdź już dziś, jak Twój sklep działa na smartfonie i czy nie utrudnia zakupów.

FAQ – najczęściej zadawane pytania o proces zakupowy

szybka odpowiedź: tutaj znajdziesz konkretne odpowiedzi na najważniejsze pytania o zachowania klientów, niedokończone zakupy i różnice między rynkiem prywatnym a biznesowym.

Czym jest proces zakupowy klienta (customer journey)?

To cała droga, jaką pokonuje użytkownik w kontakcie z Twoją marką. Zaczyna się w momencie, gdy pojawia się potrzeba, a kończy na opiniach po zakupie. Składa się ze wszystkich momentów, w których klient styka się z Twoją firmą – zarówno w sieci, jak i stacjonarnie.

Jakie są główne etapy, z których składa się proces zakupowy?

Klasyczny marketing dzieli tę drogę na pięć etapów:

1. rozpoznanie potrzeby,
2. szukanie informacji o produktach,
3. porównywanie dostępnych opcji,
4. zakup,
5. wrażenia i działania po zakupie.

Dlaczego klienci najczęściej przerywają swój proces zakupowy w sieci?

Najczęściej odstraszają ich niespodziewane koszty wysyłki dodawane na samym końcu oraz zmuszanie do rejestracji. Ludzie rezygnują też wtedy, gdy nie widzą swojej ulubionej metody płatności albo czas dostawy jest zbyt długi.

Jakie są najważniejsze różnice, gdy porównamy proces zakupowy B2B a B2C?

Wszystko sprowadza się do czasu, emocji i liczby decydentów. Zakupy w B2B trwają miesiącami, wymagają zgody wielu osób i opierają się na chłodnej kalkulacji zysków. W B2C decyzję podejmuje jedna osoba, zazwyczaj szybko i pod wpływem emocji czy impulsu.

 

Poszukujesz agencji SEO w celu wypozycjonowania swojego serwisu? Skontaktujmy się!