Google stworzyło FLoC (Federated Learning of Cohorts) jako eksperymentalny standard, który miał zastąpić pliki cookie stron trzecich. Mechanizm ten grupował użytkowników w kohorty na podstawie ich zachowań w sieci. Dzięki temu miałeś prowadzić kampanie bez naruszania prywatności internautów.
FLoC: czym jest w marketingu i dlaczego dobrze znasz historię tego rozwiązania?
Dzisiejsza reklama cyfrowa przechodzi spore zmiany, które wiążą się bezpośrednio z ochroną prywatności. Stare metody śledzenia aktywności w sieci powoli odchodzą do lamusa. Internauci i globalne urzędy głośno domagają się lepszej ochrony danych osobowych.
W odpowiedzi na te naciski Google uruchomiło wieloletni projekt o nazwie Privacy Sandbox. Ta inicjatywa ma przynieść nowe, bezpieczniejsze standardy reklamowe dla otwartego internetu. FLoC był jednym z pierwszych i zarazem najbardziej kontrowersyjnych pomysłów w tym programie.
Gdy dobrze przyjrzysz się tej technologii, łatwiej pojmiesz kierunek, w którym zmierza dzisiejszy marketing bez ciasteczek. Branża reklamowa po prostu musi dostosować się do nowych zasad dyktowanych przez twórców przeglądarek. Poznaj szczegóły tego projektu, aby sprawnie przygotować się na nadchodzące zmiany.
Czym dokładnie był ten projekt i FLoC czym jest w marketingu pod kątem technicznym?
Od strony technicznej FLoC działa jako system lokalnej analizy historii przeglądania bezpośrednio na Twoim urządzeniu, przyporządkowując Cię do konkretnej grupy – kohorty. Przeglądarka tworzy unikalny identyfikator tej grupy, zamiast wysyłać historię Twoich odwiedzin na zewnętrzne serwery.
Zasada działania FLoC opierała się na zupełnie nowym podejściu do danych. Zamiast wysyłać Twoją historię przeglądania do zewnętrznych firm, proces ten zachodził bezpośrednio w przeglądarce Google Chrome. Urządzenie lokalnie sprawdzało Twoje zachowanie i decydowało, do której grupy pasujesz.
Przeglądarka badała historię odwiedzanych domen w określonym czasie. Na tej podstawie algorytm wyliczał identyfikator grupy, czyli Cohort ID. Każda kohorta gromadziła tysiące osób o zbliżonych zainteresowaniach i nawykach zakupowych.
Dzięki takiemu podziałowi nikt nie mógł zidentyfikować pojedynczego użytkownika w sieci. Dane o zachowaniu system aktualizował na bieżąco, co pozwalało dynamicznie zmieniać przypisanie do grup. Przeglądarka modyfikowała Twój identyfikator raz w tygodniu, reagując na to, co robisz w sieci.
Oto jak wyglądały najważniejsze etapy działania tego standardu:
- lokalna analiza – całe przetwarzanie danych odbywa się bezpośrednio na Twoim urządzeniu,
- identyfikator grupy – przeglądarka generuje Cohort ID, który reprezentuje społeczność o podobnych nawykach,
- dynamika zmian – system aktualizuje przypisanie do kohorty co siedem dni na podstawie Twoich ostatnich zachowań.
Jak działa reklama oparta na zainteresowaniach i FLoC czym jest w marketingu cyfrowym?
Reklama oparta na zainteresowaniach przy użyciu FLoC opiera się na targetowaniu kohortowym. Reklamodawcy kierują przekaz do całych grup o podobnych preferencjach zamiast do pojedynczych osób. Pozwala to markom docierać do właściwych odbiorców bez tradycyjnych plików cookie.
Dotychczasowy marketing opierał się na śledzeniu konkretnych osób, co budziło ogromny opór obrońców prywatności. FLoC miał to zmienić i przenieść punkt ciężkości na targetowanie kohortowe, które chroni Twoją tożsamość. Jako marketer zyskujesz szansę na dotarcie do precyzyjnie określonych grup bez wchodzenia z butami w ich prywatność.
Reklama oparta na zainteresowaniach wykorzystuje zbiorcze identyfikatory grup. Wydawca portalu mógł odczytać Cohort ID i natychmiast dopasować wyświetlaną reklamę do Twoich aktualnych potrzeb. Jeśli trafiłeś do kohorty miłośników biegania, widziałeś oferty sklepów sportowych.
Taka zmiana wymusiła też inne podejście do zbierania informacji o klientach. Firmy skupiły się na gromadzeniu danych własnych, czyli danych first-party. Gdy połączysz je z bezpiecznymi metodami targetowania grupowego, stworzysz fundament nowoczesnych kampanii reklamowych.
Dlaczego Google wycofało ten projekt i FLoC czym jest w marketingu współczesnym?
Google wycofało się z FLoC, ponieważ projekt nie gwarantował dobrej ochrony prywatności i ułatwiał śledzenie urządzeń za pomocą fingerprintingu. Ponadto technologia zderzyła się z dużym oporem ze strony regulatorów i całej branży internetowej.
Mimo ambitnych planów projekt szybko zderzył się ze ścianą. Główną przyczyną porażki okazał się słaby stopień ochrony prywatności. Krytycy szybko udowodnili, że system nie rozwiązuje problemów, a jedynie pudruje dotychczasowe praktyki śledzenia.
Wielu ekspertów wskazywało na duże ryzyko związane z procesem zwanym fingerprintingu, czyli pobieraniem cyfrowego odcisku palca urządzenia. Unikalny identyfikator kohorty połączony z innymi cechami przeglądarki pozwalał precyzyjnie namierzyć konkretny komputer. Istniało też ryzyko, że grupy będą bezwiednie ujawniać wrażliwe informacje, na przykład o Twoim zdrowiu czy finansach.
Brak przejrzystości i realnej kontroli nad własnymi danymi wywołał powszechne oburzenie społeczności open-source. Google podjęło decyzję o zamknięciu projektu na początku 2022 roku. Firma ogłosiła wtedy, że zamiast FLoC wdraża bezpieczniejsze Topics API.
Dlaczego organizacja EFF skrytykowała ten pomysł i FLoC czym jest w marketingu internetowym?
Organizacja EFF (Electronic Frontier Foundation) uznała projekt FLoC za fatalny pomysł, który zastępuje pliki cookie stron trzecich nowym systemem do masowej inwigilacji użytkowników. Zdaniem ekspertów ta technologia ułatwiała identyfikację bez świadomej zgody konsumentów.
Electronic Frontier Foundation była jednym z najgłośniejszych krytyków nowego standardu. Ta organizacja od lat walczy o wolność obywatelską i prywatność w sieci. Technolog Bennett Cyphers opublikował analizę, w której wprost nazwał FLoC fatalnym pomysłem dla otwartego internetu:
FLoC to technologia, która stoi w sprzeczności z prywatnością. Zamiast eliminować śledzenie, Google tworzy nowy, scentralizowany system nadzoru reklamowego, który ułatwia identyfikację użytkowników na podstawie ich zachowań.
EFF zwracała uwagę, że Google automatycznie włączało użytkowników do testów bez ich wiedzy i zgody. System ułatwiał też trackerom identyfikację urządzeń, dając im gigantyczną przewagę na starcie. Ponadto grupowanie ludzi według wrażliwe cech niosło ryzyko niebezpiecznej dyskryminacji i agresywnego targetowania.
Jak WordPress i Chrome zareagowały na testy oraz FLoC czym jest w marketingu w praktyce?
W praktyce testy technologii FLoC w przeglądarce Chrome wywołały masowy sprzeciw rynku, w tym ze strony twórców WordPressa, którzy domyślnie zablokowali to rozwiązanie. Bojkot ze strony tak dużego gracza uniemożliwił wdrożenie standardu na szeroką skalę.
W 2021 roku Google uruchomiło ograniczone testy typu origin trial w przeglądarce Chrome (w wersjach od 89 do 91). Eksperyment objął około pół procenta użytkowników w dziesięciu wybranych krajach. System wygenerował wtedy ponad 33 tysiące unikalnych kohort.
Badacze użyli testu t-closeness, aby przeanalizować bezpieczeństwo tych grup. W efekcie odrzucili około 2,3% wygenerowanych kohort jako potencjalnie wrażliwe i zagrażające prywatności. Mimo to cała branża zareagowała stanowczym oporem.
Największy cios zadał WordPress – najpopularniejszy system zarządzania treścią na świecie. Twórcy tego oprogramowania zdecydowali, że automatycznie zablokują nagłówki FLoC na wszystkich stronach internetowych. Ten krok odciął Google od milionów witryn i ostatecznie przesądził o porażce eksperymentu.
Jakie rozwiązania zastąpiły ten standard i FLoC czym jest w marketingu w erze nowości?
Obecnie Topics API oraz Protected Audience API (dawniej FLEDGE) w ramach pakietu Privacy Sandbox całkowicie zastąpiły standard FLoC. Nowe rozwiązania kategoryzują Twoje zainteresowania na poziomie bardzo ogólnych tematów, co eliminuje ryzyko fingerprintingu.
Po rezygnacji z kohort inżynierowie Google musieli szybko opracować bezpieczniejsze rozwiązanie. Odpowiedzią na krytykę stał się nowy interfejs Topics API. Rezygnuje on z tworzenia unikalnych kohort użytkowników o identycznych profilach zachowań.
Przeglądarka przypisuje ogólne tematy zainteresowań do profilu Twojego urządzenia. Trafiasz do kategorii takich jak „sport,” „turystyka” czy „kulinaria” na podstawie odwiedzanych witryn. Dane te system przechowuje lokalnie i udostępnia reklamodawcom tak, by nikt nie mógł Cię zidentyfikować.
Naszym celem w ramach Privacy Sandbox jest stworzenie technologii, która chroni prywatność ludzi online, jednocześnie dając firmom narzędzia do rozwoju. Topics API stanowi bezpośrednią odpowiedź na obawy związane z FLoC i oferuje bardziej przejrzyste podejście.
Równolegle rozwija się technologia Protected Audience API. Odpowiada ona za remarketing bez śledzenia użytkowników między różnymi witrynami. Dzięki temu branża reklamowa może sprawnie działać w nowej rzeczywistości. Te rozwiązania tworzą kompletny ekosystem przyjazny prywatności internautów.
Oto jak wyglądają najważniejsze elementy dzisiejszego ekosystemu reklamowego bez ciasteczek:
- interfejs topics API – pozwala na serwowanie reklam dopasowanych do ogólnych kategorii tematycznych bez precyzyjnego śledzenia,
- technologia protected Audience API – umożliwia przeprowadzanie procesów remarketingowych bezpośrednio w Twojej przeglądarce,
- pakiet privacy Sandbox Google – stanowi nadrzędną inicjatywę standaryzującą nowe technologie ochrony danych w sieci.
Jakie wnioski płyną z tej lekcji i FLoC czym jest w marketingu w erze cookieless?
Główny wniosek z historii FLoC brzmi prosto: marketing internetowy musi rozwijać się w pełnej zgodzie z prawem użytkowników do prywatności. Choć sam projekt kohort upadł, zapoczątkował on bezpowrotną ewolucję w stronę ekosystemu opartego na Topics API.
Upadek projektu FLoC udowodnił, że użytkownicy i organizacje branżowe nie zgodzą się na półśrodki w kwestii bezpieczeństwa. Jako nowoczesny marketer musisz aktywnie uczyć się obsługi nowych narzędzi z pakietu Privacy Sandbox Google. Budowanie strategii na danych pierwszego stopnia staje się teraz najważniejszym elementem sukcesu.
Dostosowuj swoje działania reklamowe do zmian technologicznych w przeglądarkach. Przyszłość marketingu należy do firm, które łączą efektywność kampanii z poszanowaniem prywatności odbiorców. Obserwowanie zmian w tym obszarze pozwoli Ci zachować przewagę konkurencyjną na rynku.
FAQ – najczęściej zadawane pytania o FLoC
Czy FLoC jest obecnie używany i FLoC czym jest w marketingu w tym roku?
Nie, nikt obecnie nie stosuje technologii FLoC w marketingu cyfrowym, ponieważ Google oficjalnie wycofało się z tego projektu na rzecz Topics API. Jako marketer nie skorzystasz już z kohort generowanych przez ten eksperymentalny standard.
Google zamknęło projekt na początku 2022 roku po fali krytyki dotyczącej ochrony prywatności. Całą uwagę inżynierów i zasoby przekierowano na rozwój bezpieczniejszego Topics API. Dzisiejsze kampanie reklamowe w Chrome opierają się na zupełnie innych mechanizmach ochrony tożsamości.
Czym różni się targetowanie kohortowe od Topics API i FLoC czym jest w marketingu porównawczym?
Różnica leży w sposobie agregacji danych: targetowanie kohortowe grupowało użytkowników w specyficzne, wąskie kohorty na podstawie historii przeglądania, podczas gdy Topics API przypisuje ogólne, jawne tematy zainteresowań. Topics API jest bezpieczniejsze i znacznie trudniejsze do wykorzystania w fingerprintingu.
Zamiast generować skomplikowany, liczbowy identyfikator kohorty, Topics API wybiera dla Ciebie kilka ogólnych tematów z publicznej listy. Masz pełną kontrolę nad tymi kategoriami i możesz je samodzielnie usunąć w ustawieniach swojej przeglądarki. FLoC nie dawał tak przejrzystego poziomu kontroli nad własnymi danymi.
Oto podsumowanie najważniejszych różnic między tymi dwoma podejściami:
| Cecha porównania | Standard FLoC | Standard Topics API |
|---|---|---|
| Sposób grupowania danych | wąskie, specyficzne kohorty generowane na bazie historii przeglądania | ogólne, jawne tematy zainteresowań z publicznej listy |
| Miejsce przetwarzania danych | lokalnie na urządzeniu użytkownika | lokalnie na urządzeniu użytkownika |
| Kontrola ze strony użytkownika | niska, brak bezpośredniego wpływu na przypisaną kohortę | wysoka, możliwość podejrzenia i usunięcia tematów w przeglądarce |
| Ryzyko fingerprintingu | wysokie ze względu na unikalne identyfikatory kohort | niskie dzięki zastosowaniu szerokich kategorii tematycznych |
| Obecny status projektu | całkowicie zamknięty na początku 2022 roku | aktywny standard wdrażany w ekosystemie Chrome |
Dlaczego WordPress zablokował ten mechanizm i FLoC czym jest w marketingu na blogach?
WordPress zdecydował o zablokowaniu FLoC, aby chronić prywatność ludzi odwiedzających strony oparte na tym systemie. Twórcy uznali ten standard za zagrożenie, które ułatwia nieautoryzowane śledzenie zachowań użytkowników w sieci.
Automatyczna blokada technologii za pomocą nagłówków HTTP uchroniła miliony witryn przed udziałem w niechcianym eksperymencie. WordPress zablokował próby śledzenia użytkowników odwiedzających niezależne blogi. Ten krok pokazał, jak silny wpływ na rozwój technologii sieciowych ma społeczność open-source.
Poszukujesz agencji SEO w celu wypozycjonowania swojego serwisu? Skontaktujmy się!
Paweł Cengiel
Cechuję się holistycznym podejściem do SEO, tworzę i wdrażam kompleksowe strategie, które odpowiadają na konkretne potrzeby biznesowe. W pracy stawiam na SEO oparte na danych (Data-Driven SEO), jakość i odpowiedzialność. Największą satysfakcję daje mi dobrze wykonane zadanie i widoczny postęp – to jest mój „drive”.
Wykorzystuję narzędzia oparte na sztucznej inteligencji w procesie analizy, planowania i optymalizacji działań SEO. Z każdym dniem AI wspiera mnie w coraz większej liczbie wykonywanych czynności i tym samym zwiększa moją skuteczność.
