Customer marketing – czym jest, na czym polega i jak go wdrożyć w firmie? Poradnik

Wyobraź sobie, że customer marketing – czyli po prostu marketing skierowany do Twoich obecnych klientów – to nic innego jak zaplanowane działania promocyjne i komunikacyjne, które kierujesz wyłącznie do ludzi mających już na koncie zakup w Twojej firmie. Chodzi tu o budowanie dobrych, trwałych relacji już po sfinalizowaniu transakcji. Większość firm popełnia tutaj spory błąd: pakują całe swoje budżety w ciągłe łowienie nowych odbiorców. Tymczasem to właśnie lojalni partnerzy przynoszą najbardziej stabilny i przewidywalny zysk. Jeśli zastanawiasz się, czym dokładnie jest customer marketing, spójrz na to, jak na sposób na uwolnienie potencjału, który już drzemie w Twojej bazie kontaktów. Dzięki troskliwej opiece posprzedażowej i stałemu dialogowi sprawisz, że ludzie będą do Ciebie chętnie wracać, a z czasem zaczną sami polecać Twoją markę innym.

Philip Kotler, znany teoretyk zarządzania, ujął tę zależność w prosty sposób:

Pozyskanie nowego klienta kosztuje średnio około pięć razy więcej niż utrzymanie obecnego.

Ta prosta zasada tworzy fundament, na którym opiera się nowoczesny marketing relacji. Zamiast wydawać budżet na drogie i mało skuteczne kampanie zasięgowe, po prostu ułatw zakupy tym, którzy już obdarzyli Cię zaufaniem.

Jakie są główne cele biznesowe, które realizuje customer marketing?

Główne cele, jakie zrealizujesz dzięki marketingowi dla obecnych klientów, skupiają się wokół zatrzymania ich przy sobie, budowania lojalności, zwiększania wartości ich koszyków oraz zdobywania poleceń. Wszystkie te kroki przekładają się na stabilny wzrost Twoich przychodów z bazy, którą już masz.

Dzięki mądrym działaniom rozwiniesz relację z kupującymi na wielu poziomach. Jednorazowa transakcja zamieni się w partnerstwo na lata. Potwierdzają to twarde dane. Amerykańska firma doradcza Bain & Company przeanalizowała zachowania konsumenckie w biznesie.

Wyniki tych analiz jasno pokazują, jak bardzo opłaca się dbać o obecnych kontrahentów:

Wzrost retencji klientów o zaledwie 5% pozwala zwiększyć zyski przedsiębiorstwa o 25% do nawet 95%.

Tak dobre wyniki osiągniesz, gdy skupisz się na kilku konkretnych zadaniach:

• retencja klientów – powstrzymasz ludzi przed przejściem do konkurencji i zachęcisz ich do regularnego korzystania z Twojej oferty,
• lojalność klientów – stworzysz silną więź emocjonalną z marką, która skutecznie uchroni ich przed ofertami konkurentów,
• wzrost wartości klienta – podniesiesz wskaźnik customer lifetime value dzięki świetnie dopasowanym produktom,
• rzecznictwo marki (advocacy) – zmienisz zadowolonych odbiorców w zaangażowanych ambasadorów, którzy będą o Tobie mówić innym,
• większe przychody z bazy – wdrożysz skuteczną dosprzedaż oraz techniki cross-sell.

Jakie są różnice, gdy zestawimy customer marketing i acquisition marketing?

Customer marketing dba o wartość, jaką generują obecni klienci już po dokonaniu zakupu. Z kolei marketing akwizycyjny (acquisition marketing) skupia się na docieraniu do zupełnie nowych odbiorców. Obie te ścieżki wymagają innych budżetów, odmiennych narzędzi oraz zupełnie innych mierników sukcesu.

Na starcie biznesu pozyskiwanie klientów ma duże znaczenie. Jednak z czasem koszty generowania nowych kontaktów rosną i zaczynają ciążyć na budżecie. Wtedy do gry wchodzi marketing dla obecnych klientów, przejmując stery dokładnie w momencie, gdy kończy się pierwsza transakcja.

Gdy dbasz o zadowolenie kupujących, chronisz firmę przed ciągłym przepłacaniem za reklamy. Przygotowałem dla Ciebie zestawienie, które jasno pokazuje te różnice:

Obszar porównania	Customer marketing	Acquisition marketing
Główny cel	Utrzymanie i rozwój relacji z obecnymi klientami	Pozyskanie zupełnie nowych klientów
Etap ścieżki	Po zakupie (onboarding, lojalność, rekomendacje)	Przed zakupem (świadomość, rozważanie, konwersja)
Główne działania	Personalizacja, program lojalnościowy, cross-sell	Kampanie płatne, generowanie leadów, SEO
Główne mierniki	Customer lifetime value, retencja klientów, churn rate	Koszt pozyskania (CAC), liczba leadów, konwersja
Punkt ciężkości	Długoterminowa relacja i stała wartość	Szybka skala oraz pierwsza sprzedaż

To zestawienie idealnie pokazuje, że sprawnie działający biznes potrzebuje obu tych podejść. Skupianie się tylko na pozyskiwaniu nowych osób i ignorowanie obecnych przypomina próby nalewania wody do dziurawego naczynia.

Jakie systemy i narzędzia technologiczne ułatwiają customer marketing?

Aby sprawnie prowadzić takie działania, potrzebujesz wsparcia technologii: systemów CRM i CDP, platform do automatyzacji marketingu oraz narzędzi zbierających opinie. Dzięki nim zbierzesz dokładne dane o zachowaniach konsumentów i automatycznie wyślesz do nich spersonalizowany przekaz.

Próba ręcznego zarządzania bazą tysięcy klientów szybko skończy się fiaskiem. Dlatego najlepiej od razu połączyć te narzędzia w jeden spójny ekosystem.

Jak systemy CRM i CDP wspierają Cię każdego dnia?

Platformy CRM i CDP działają jak centralna baza wiedzy, w której przechowujesz historię zakupów, każdą interakcję i indywidualne preferencje klientów. Te informacje pozwolą Ci precyzyjnie podzielić bazę odbiorców na mniejsze grupy.

Nowoczesne platformy danych (CDP) łączą informacje z różnych miejsc w jeden spójny profil użytkownika. W ten sposób łatwiej dostrzeżesz rzeczywiste potrzeby i zachowania poszczególnych osób, co przełoży się na trafniejsze decyzje biznesowe.

W jaki sposób automatyzacja rozwija nowoczesny customer marketing?

Dzięki automatyzacji wyślesz spersonalizowane wiadomości dokładnie wtedy, gdy klient wykona określony ruch. Te systemy pomogą Ci zbudować w odbiorcy nawyk regularnego powracania do Twojej oferty, na przykład poprzez automatyczne kampanie reaktywacyjne.

System automatyzacji sam zauważy, że dany użytkownik od dłuższego czasu milczy. Wtedy automatycznie wyśle mu dopasowany kod rabatowy lub miłe przypomnienie. Twój program lojalnościowy działa sam, a Ty oszczędzasz czas.

Jak narzędzia analityczne i feedbackowe ulepszają Twoje działania?

Narzędzia analityczne oraz systemy do zbierania opinii pozwolą Ci trzymać rękę na pulsie i badać satysfakcję klientów za pomocą szybkich ankiet. Dzięki temu błyskawicznie zareagujesz na gorsze oceny i zapobiegniesz odejściu klientów.

Kiedy pytasz o zdanie tuż po zakupie, klient czuje, że jego opinia ma znaczenie. Te dobre recenzje możesz później pokazać innym jako dowód na to, że można Ci zaufać.

Przez jakie kanały komunikacji najskuteczniej dotrzesz do klientów?

Najlepiej sprawdza się komunikacja wielokanałowa. Wykorzystasz w niej e-mail marketing, wiadomości SMS, powiadomienia push oraz programy poleceń. To, który kanał wybierzesz, zależy od upodobań Twoich odbiorców oraz tego, co chcesz im przekazać.

Dzisiejszy klient korzysta z wielu urządzeń i platform naraz. Dlatego spójny przekaz w każdym punkcie styku z Twoją firmą zdecyduje o sukcesie całej strategii zatrzymania go przy sobie. Kiedy dobrze dobierzesz kanały, o wiele łatwiej zbudujesz trwałą relację:

• e-mail marketing – świetnie nadaje się do wysyłania osobistych rekomendacji produktowych, przydatnych poradników czy ofert przygotowanych specjalnie dla danej osoby,
• wiadomości SMS – idealna droga do przekazywania pilnych, krótkich informacji i unikalnych kodów rabatowych z krótkim terminem ważności,
• powiadomienia push – szybkie komunikaty na ekranach telefonów użytkowników Twojej aplikacji, które świetnie angażują w czasie rzeczywistym,
• programy poleceń – proste mechanizmy zachęcające lojalnych klientów do polecania Twoich usług znajomym w zamian za fajne nagrody,
• obsługa klienta i call center – bezpośredni kontakt telefoniczny, który świetnie sprawdza się w przypadku najważniejszych partnerów biznesowych oraz klientów z segmentu premium.

Jak poprawnie mierzyć efektywność i zwrot z inwestycji w customer marketing?

Efekty swoich działań ocenisz najlepiej, zestawiając ze sobą wzrost wskaźnika customer lifetime value (CLV) oraz spadek poziomu churn rate. Porównując te liczby przed uruchomieniem kampanii i po jej zakończeniu, dokładnie zobaczysz realny wpływ finansowy na swój biznes.

Nawet najbardziej kreatywne pomysły nie przyniosą korzyści, jeśli nie zaczniesz regularnie kontrolować ich opłacalności. Dobra analityka pozwoli Ci zoptymalizować budżety i szybko odrzucić to, co po prostu nie działa.

Jak obliczyć i interpretować customer lifetime value (CLV)?

Wskaźnik customer lifetime value (CLV) pokazuje całkowitą wartość finansową, jaką dany klient przynosi Twojej firmie przez cały czas waszej współpracy. Obliczysz go za pomocą prostego wzoru, który łączy wartość koszyka, częstotliwość zakupów oraz czas trwania relacji.

Wzór wygląda tak:

CLV = AOV × F × T

AOV oznacza tutaj średnią wartość zamówienia, F to częstotliwość zakupów w ciągu roku, a T to średni czas waszej współpracy wyrażony w latach.

Gdy dobrze prowadzisz marketing dla obecnych klientów, wartość CLV będzie systematycznie rosnąć. Taki sukces osiągniesz, gdy zachęcisz ludzi do częstszych zakupów lub wybierania droższych produktów z Twojej oferty.

Jak wskaźnik churn rate wpływa na Twój biznes?

Churn rate (czyli odsetek utraconych klientów) pokazuje, jak skutecznie zatrzymujesz odbiorców przy sobie w danym czasie. Niski poziom tego wskaźnika to najlepszy dowód na to, że Twoja opieka posprzedażowa stoi na wysokim poziomie.

Gdy ograniczysz odchodzenie klientów, od razu zauważysz oszczędności w budżecie reklamowym. Stałe obserwowanie churnu pomoże Ci w porę wykryć moment, w którym klienci zaczynają tracić zainteresowanie Twoją ofertą.

Jak krok po kroku ocenić uzyskane wyniki?

Cały proces oceny zamkniesz w kilku krokach: najpierw wyznacz punkt bazowy swoich wskaźników, potem podziel bazę na grupy, uruchom działania posprzedażowe i na koniec porównaj wyniki z grupą kontrolną. Taki schemat jasno pokaże, które kampanie przyniosły największy zwrot.

Zawsze wydzielaj małą grupę kontrolną, do której nie wyślesz żadnych dodatkowych wiadomości lojalnościowych. Dzięki temu zyskasz pewność, że lepsza sprzedaż to bezpośredni efekt Twojej pracy, a nie tylko chwilowa moda na rynku.

Dlaczego nowoczesny customer marketing to świetny krok dla Twojego biznesu?

Marketing skierowany do obecnych klientów to najtańsza i najstabilniejsza metoda na dynamiczny rozwój firmy, zwłaszcza gdy koszty reklam stale rosną. Połączenie dobrej analityki, automatyzacji oraz empatii pozwoli Ci zbudować silną pozycję na rynku, której konkurencja szybko nie zagrozi.

Firmy, które zapominają o swoich obecnych odbiorcach, marnują ogromne pieniądze leżące we własnej bazie danych. Troska o retencję i lojalność to dziś konieczność, jeśli chcesz utrzymać się na rynku.

Chcesz dowiedzieć się więcej o podnoszeniu wskaźnika CLV i budowaniu zaangażowania? Napisz do nas już dziś i odbierz bezpłatny szablon dashboardu KPI dla swojego zespołu!

FAQ – najczęściej zadawane pytania o customer marketing

Czym różni się customer marketing od standardowego marketingu?

Tradycyjne działania marketingowe skupiają się głównie na zdobywaniu nowych kontaktów i doprowadzaniu ich do pierwszego zakupu. Z kolei marketing dla obecnych klientów interesuje się wyłącznie osobami, które już zostawiły u Ciebie pieniądze – dba o to, by zechciały wrócić, zaangażowały się i zostały z Tobą na dłużej.

Jakie wskaźniki pomogą Ci ocenić efekty?

Do najważniejszych mierników zaliczamy Customer Lifetime Value (CLV), który pokazuje całkowitą wartość klienta w czasie, oraz Churn Rate, czyli wskaźnik rezygnacji. Pomocne będą także średnia wartość zamówienia (AOV) oraz to, jak często dana osoba robi u Ciebie zakupy.

Czy małe firmy też mogą z tego korzystać?

Jasne! Dla mniejszych biznesów z ograniczonym budżetem dbanie o obecnych klientów bywa wręcz warunkiem przetrwania na rynku. Zatrzymanie przy sobie osoby, która już Cię zna, kosztuje przecież ułamek tego, co musisz wydać na reklamy w wyszukiwarkach czy mediach społecznościowych.

Jakiego oprogramowania potrzebujesz na start?

Podstawą będzie system CRM lub CDP do wygodnego gromadzenia danych o klientach, połączony z narzędziem do automatyzacji wysyłek. Do tego zestawu przydadzą Ci się narzędzia do e-mail marketingu oraz bramka do wysyłania wiadomości SMS.

 

Poszukujesz agencji SEO w celu wypozycjonowania swojego serwisu? Skontaktujmy się!