Wyobraź sobie grę stworzoną wyłącznie po to, żeby opowiedzieć historię Twojej firmy. Dokładnie tym jest advergaming – projektowaniem dedykowanych gier komputerowych od podstaw, aby promować konkretną markę.
Dlaczego musisz wiedzieć, czym jest i na czym polega advergaming w marketingu cyfrowym?
Dzięki temu rozwiązaniu zbudujesz głębokie, interaktywne relacje ze swoimi odbiorcami, wciągając ich w ciekawą rozgrywkę. Klasyczne reklamy – weźmy choćby banery czy spoty telewizyjne – z roku na rok tracą swoją dawną siłę. Twoi klienci po prostu nauczyli się ignorować tradycyjne komunikaty, a zjawisko ślepoty banerowej sprawia, że podświadomie omijają wzrokiem wszelkie promocyjne grafiki. Musisz więc szukać zupełnie innych, świeżych sposobów, żeby do nich dotrzeć.
Dzisiaj świetną przestrzenią do promocji staje się dynamiczny rynek gier wideo. Ta interaktywna rozrywka codziennie przyciąga przed ekrany miliony ludzi na całym świecie. Gry dawno przestały być tylko zabawką dla dzieci; teraz realnie wpływają na decyzje zakupowe dorosłych odbiorców.
W tym miejscu wkracza właśnie technologia określana jako advergaming. Pomoże Ci ona naturalnie połączyć świat Twojego biznesu z wirtualną rozrywką. W ten sposób zyskasz lojalnych klientów i dotrzesz do zupełnie nowej grupy odbiorców.
Czym jest advergaming a czym in-game advertising i jakie są różnice między nimi?
Główna różnica polega na tym, że w przypadku advergaming tworzysz zupełnie nową grę od zera. W branży reklamowej ludzie nagminnie mylą te pojęcia, a przecież musisz dobrze poznać różnice, żeby rozsądnie zaplanować budżet promocyjny. Każdy z tych formatów spełnia w końcu zupełnie inne zadania w Twojej strategii.
Kiedy decydujesz się na własną grę, cała rozgrywka, fabuła i grafika kręcą się wokół Twojej marki. Z kolei InGameAdvertising to po prostu wykupienie miejsca na reklamę w gotowych, istniejących już produkcjach innych twórców.
Zazwyczaj spotkasz tu wirtualne billboardy albo lokowanie produktu. Nie masz wtedy wpływu na to, jak działa sama gra – płacisz wyłącznie za wyświetlenie Twojego logo. Przygotowałem dla Ciebie tabelę, która pomoże Ci szybko porównać oba te rozwiązania:
| Kryterium porównania | Advergaming (advergaming) | In-game advertising (InGameAdvertising) |
|---|---|---|
| Forma | Osobna, dedykowana gra, którą tworzysz od zera | Reklama, którą umieszczasz w istniejącej grze |
| Cel nadrzędny | Pełna promocja marki i jej wartości | Dodatek reklamowy do gotowej rozgrywki |
| Zaangażowanie gracza | Bardzo wysokie, poprzez interakcję | Średnie, często ma charakter pasywny |
| Zakres reklamowy | Integralna część świata gry i mechaniki | Billboardy, banery, lokowanie produktu |
| Nakład produkcyjny | Wysoki budżet i dłuższy czas produkcji | Niski lub średni koszt zakupu mediów |
To, którą drogę wybierzesz, zależy od celów wizerunkowych Twojej firmy. Własna aplikacja mobilna pozwoli Ci zbudować znacznie silniejszą więź z odbiorcami, ale wymaga też sporego nakładu pracy. Jeśli zależy Ci na szybkim zasięgu, lepszym pomysłem będzie po prostu wykupienie reklamy w znanym tytule.
Dlaczego gry reklamowe działają i jak advergaming wpływa na odbiorców?
Gry reklamowe świetnie budują zaangażowanie i przywiązanie odbiorców, ponieważ łączą czystą rozrywkę z interaktywnym przekazem reklamowym.
Zwykłe reklamy oglądamy bezrefleksyjnie, przez co rzadko budzą one jakiekolwiek emocje. Gry natomiast angażują zmysły i zmuszają do ciągłego podejmowania decyzji. Taki poziom interakcji całkowicie zmienia to, jak ludzie patrzą na Twoją markę.
Dzięki mechanizmom grywalizacji sprawisz, że użytkownik spędzi z Twoim logo nieporównywalnie więcej czasu niż przy tradycyjnym filmie promocyjnym. Średni czas jednej sesji w grze reklamowej wynosi nawet kilkanaście minut. Przez tak długi kontakt doskonale utrwalisz wizerunek swojej firmy w pamięci klienta.
Dodatkowo system nagród aktywuje w mózgu gracza dopaminę. Dobre emocje, które towarzyszą wygranej, mózg automatycznie kojarzy z Twoim produktem. Dzięki temu zyskasz lojalnego klienta, który chętnie wróci do Twojej aplikacji.
Jak unikać nachalności, gdy wdrażamy advergaming w marketingu?
Zbyt nachalne pokazywanie marki psuje całą przyjemność z zabawy i skutecznie zniechęca potencjalnych klientów.
Jeśli chcesz odnieść sukces, musisz znaleźć idealną równowagę między rozrywką a przekazem handlowym. Agresywne reklamy i wyskakujące bez przerwy okienka niszczą klimat gry. Przez to tylko zirytujesz gracza, a cała kampania przyniesie skutek odwrotny do zamierzonego.
Projektanci muszą subtelnie wpleść elementy Twojej marki w świat gry. Niech logo będzie naturalnym elementem tła albo drogowskazem ułatwiającym przejście trudnego poziomu. Najważniejsze jest przecież to, żeby dać człowiekowi czystą frajdę z zabawy.
Czym jest retoryka proceduralna i jak advergaming wykorzystuje teorie Iana Bogosta?
Retoryka proceduralna tłumaczy to prosto: zasady i sama struktura gry wpływają na przekonania odbiorcy.
Znany badacz mediów IanBogost wprowadził do teorii gier bardzo istotne pojęcie. Twierdzi on, że gry komputerowe potrafią przekonywać nas w sposób, w jaki nie zrobi tego żadne inne medium. Ta perswazja nie potrzebuje słów ani nieruchomych obrazów.
Cała tajemnica kryje się w pojęciu, jakim jest retoryka proceduralna (ProceduralRhetoric). Gry wpływają na Twoje decyzje poprzez swoje zasady, interakcje i zadania, które musisz w nich wykonać. Uczysz się działania konkretnych systemów po prostu na własnej skórze, eksperymentując w wirtualnym świecie.
Gry komputerowe nie przekonują odbiorców jedynie obrazem czy tekstem, ale przede wszystkim swoimi zasadami i interaktywną strukturą rozgrywki.
Z tą koncepcją wiąże się bezpośrednio tak zwane reklamowanie demonstracyjne (DemonstrativeAdvertising). Pokazuje ono realne działanie Twojego produktu w wirtualnym świecie. Gracz sam testuje właściwości danego przedmiotu na ekranie, dzięki czemu chętniej kupi go później w rzeczywistości.
Jak gra Chex Quest pokazuje, na czym polega advergaming w marketingu na konkretnym przykładzie?
Gra ChexQuest całkowicie zmieniła zasady gry na rynku spożywczym, trafiając w milionach darmowych egzemplarzy wprost do pudełek z płatkami śniadaniowymi.
W 1996 roku producent płatków śniadaniowych Chex, należący do koncernu General Mills, przeprowadził głośną kampanię. Firma dołączyła do swoich produktów darmowe płyty CD z grą ChexQuest. Twórcy sprytnie przerobili kultową strzelankę Doom, usuwając z niej całą brutalność i krew.
Ten przypadek przeszedł do historii reklamy jako jeden z najbardziej wyrazistych pokazów siły advergamingu. Cała akcja promocyjna potrwała zaledwie sześć tygodni. W tym krótkim czasie firma rozdała od 30 do 42 milionów darmowych kopii gry.
Wyniki biznesowe zaskoczyły samych twórców: sprzedaż płatków wzrosła o 295 procent w porównaniu z poprzednim rokiem. Udział marki Chex w rynku skoczył w tym okresie o 48 procent.
Pomysł zdobył najważniejsze nagrody branżowe, z Golden EFFIE Award oraz Golden Reggie Award na czele. Co ciekawe, gracze tak bardzo pokochali ten tytuł, że po latach gra doczekała się dwóch oficjalnych kontynuacji. To żywy dowód na to, że gry reklamowe potrafią trwale zmienić pozycję rynkową marki.
Jak krok po kroku stworzyć kampanię i na czym polega wdrażanie advergamingu w marketingu B2C?
Swoją kampanię advergamingową zbudujesz, przechodząc przez dziesięć ważnych kroków: od planowania strategii aż po stałą optymalizację.
Te działania kryją się pod pojęciem AdvergamingCampaignGuide. Praca nad dobrą grą reklamową dla sektora B2C to spore wyzwanie. Połączysz tu siły programistów, projektantów gier i specjalistów od wizerunku Twojej marki.
Cały proces podzieliłem na kilka naturalnych faz. Poniżej opisuję dokładnie każdy krok, który doprowadzi Cię do sukcesu.
Jak cele, grupa docelowa i mechanika określają, czym jest i na czym polega advergaming w marketingu?
Strategia Twojej gry decyduje o tym, jak zachowa się użytkownik i jak mocno powiążesz produkt z rozgrywką.
Na samym początku określ cele biznesowe swojej kampanii. Zdecyduj, czy zależy Ci na zbieraniu danych kontaktowych, budowaniu świadomości marki, czy na bezpośredniej sprzedaży. Wybrany cel ukształtuje strukturę całej aplikacji.
W drugim kroku dobrze poznaj swoją grupę docelową. Dopasuj poziom trudności i platformę do codziennych nawyków swoich klientów. Dopiero wtedy zaprojektujesz mechanikę gry, która zgrabnie połączy Twoją firmę z wirtualną zabawą.
Na tym etapie skup się na trzech elementach strategii:
- cel biznesowy: precyzyjnie określa to, co konsument zrobi po wyłączeniu gry,
- profil gracza: opisuje jego wiek, nawyki oraz ulubione gatunki gier,
- mechanika gry: wyznacza sposób i formę kontaktu użytkownika z Twoim produktem.
Jak grywalność, lojalność i dystrybucja wpływają na to, na czym polega advergaming w marketingu?
Dobra grywalność przyciąga ludzi i sprawia, że regularnie wracają oni do świata Twojej marki.
Zadbaj o to, by Twoja gra dawała użytkownikom prawdziwą frajdę. Stwórz odpowiednio zbalansowane wyzwania, żeby ludzie nie zniechęcili się zbyt szybko. Elementy takie jak rankingi, odznaki czy rabaty do Twojego sklepu online świetnie budują długofalowe zaangażowanie.
Pomyśl też zawczasu o kanałach dystrybucji. Udostępnisz grę na dedykowanej stronie internetowej, jako aplikację mobilną albo ukryjesz ją pod kodami QR na opakowaniach produktów. Dobrze dobrany format ułatwi Ci dotarcie do szerokiego grona odbiorców.
Jak produkcja, promocja i analityka decydują o sukcesie, na czym polega advergaming w marketingu?
Dobre zaplecze techniczne zapewni płynne działanie aplikacji i pozwoli Ci precyzyjnie mierzyć najważniejsze wskaźniki (KPI).
Kiedy gra powstaje, skup się na wrażeniach użytkownika (UX) i na tym, aby wejście do rozgrywki było maksymalnie proste. Przeprowadź drobiazgowe testy na różnych urządzeniach, żeby wyłapać wszelkie błędy techniczne. Równolegle przygotuj kampanię promocyjną w mediach społecznościowych – to ona przyciągnie pierwszych użytkowników.
Przed premierą podłącz narzędzia analityczne do mierzenia wskaźników efektywności (KPI). Śledź czas spędzony w grze to, jak często ludzie do niej wracają, oraz liczbę sfinalizowanych zakupów. Po debiucie stale ulepszaj aplikację, wyciągając wnioski z zebranych danych.
Podsumowanie: czym ostatecznie jest i na czym polega advergaming w nowoczesnym marketingu?
Advergaming to świetny sposób na budowanie długofalowego zaangażowania, które przyniesie Ci realny zwrot z inwestycji.
Dzisiejszy marketing w grach wideo to nie chwilowa moda. To sprawdzona strategia, dzięki której na nowo nawiążesz dialog ze swoimi klientami. Interaktywna rozrywka bez trudu przełamuje niechęć konsumentów do tradycyjnych, nudnych reklam.
Dedykowana gra reklamowa to bezpośredni punkt styku z marką, w którym konsument spędza dobrowolnie kilkanaście minut, całkowicie wyłączając swoje codzienne filtry obronne przed reklamami.
Własna gra reklamowa przyniesie Ci świetne rezultaty wizerunkowe i sprzedażowe. Jeśli chcesz zostawić konkurencję daleko w tyle, wypróbuj tę formę promocji. Napisz do nas, a stworzymy dla Ciebie grę idealnie dopasowaną do potrzeb Twojego biznesu.
FAQ – najczęściej zadawane pytania o advergaming
Poniższy słowniczek wyjaśnia pojęcia, które musisz znać przy projektowaniu gier promocyjnych. Zebrałem tu odpowiedzi na pytania najczęściej zadawane przez przedsiębiorców, którzy planują stworzyć własną grę. Dzięki temu łatwiej opanujesz specyfikę tego interaktywnego marketingu.
- Czym dokładnie różni się advergaming od in-game advertising?
Advergaming polega na stworzeniu od podstaw dedykowanej gry w całości poświęconej jednej marce. In-game advertising to jedynie umieszczanie grafik reklamowych lub logotypów wewnątrz już istniejących gier innych producentów. - Czy gry reklamowe są przeznaczone tylko dla dużych marek z dużym budżetem?
Nie, proste gry internetowe stworzone w technologii HTML5 są niedrogie w produkcji. Z powodzeniem korzystają z nich małe i średnie firmy przy swoich lokalnych kampaniach. - Jakie są najważniejsze wskaźniki (KPI) mierzące sukces gry reklamowej?
Do najważniejszych parametrów zaliczam średni czas spędzony w aplikacji, współczynnik powracalności użytkowników (retencję) oraz liczbę pozyskanych kontaktów (leadów).
Poszukujesz agencji SEO w celu wypozycjonowania swojego serwisu? Skontaktujmy się!
Paweł Cengiel
Cechuję się holistycznym podejściem do SEO, tworzę i wdrażam kompleksowe strategie, które odpowiadają na konkretne potrzeby biznesowe. W pracy stawiam na SEO oparte na danych (Data-Driven SEO), jakość i odpowiedzialność. Największą satysfakcję daje mi dobrze wykonane zadanie i widoczny postęp – to jest mój „drive”.
Wykorzystuję narzędzia oparte na sztucznej inteligencji w procesie analizy, planowania i optymalizacji działań SEO. Z każdym dniem AI wspiera mnie w coraz większej liczbie wykonywanych czynności i tym samym zwiększa moją skuteczność.
