Zastanawiasz się czasem, ile z Twoich reklam naprawdę trafia przed oczy użytkowników? Wskaźnik viewability to po prostu procentowy udział kreacji, które odbiorcy rzeczywiście dostrzegli w sieci. Codziennie marki wydają krocie na promocję, która ostatecznie świeci pustkami w niewidocznych miejscach ekranu. Samo to, że serwer odpalił kod reklamy, zupełnie nic nie gwarantuje. Użytkownik mógł przecież nawet tam nie przewinąć strony. Dzisiaj musisz dokładnie śledzić jakość wyświetleń, jeśli nie chcesz bezsensownie przepalać budżetu. Kiedy dobrze opanujesz te parametry, łatwiej zoptymalizujesz każdą kolejną kampanię. Przygotowałem dla Ciebie ten poradnik, żeby pomóc Ci poukładać tę wiedzę i przełożyć ją na realne oszczędności. Jeśli szukasz szerszego spojrzenia na efektywność swoich działań, sprawdź nasze pozostałe branżowe artykuły. Oficjalne wytyczne i świeże rynkowe doniesienia regularnie wrzuca też Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.
Czym na rynku reklamy online jest viewability i dlaczego musisz o nim wiedzieć?
Ten wskaźnik mierzy po prostu tę część wyświetleń, która fizycznie pojawiła się na ekranie użytkownika. Przez całe lata systemy reklamowe brały pod uwagę tylko tak zwane impresje, czyli zwykłe załadowanie obrazka lub skryptu na stronie. Wprowadzenie parametru całkowicie zmieniło reguły gry, bo przeniosło uwagę na to, czy człowiek w ogóle miał szansę fizycznie spojrzeć na baner.
Różnica między zwykłą odsłoną a widocznym wyświetleniem jest gigantyczna. Zwykłe wyświetlenie (impression) nalicza się już wtedy, gdy przeglądarka pobierze kod reklamy. Może ona wisieć na samym dole strony, gdzie nikt nigdy nie dociera, a i tak za nią płacisz. Widoczne wyświetlenie (viewable impression) wymaga czegoś więcej: użytkownik musi realnie przewinąć stronę do tego miejsca i zatrzymać się tam na chwilę.
Dla współczesnego marketingu to podstawowy parametr jakościowy (KPI). Pozwala Ci sprawiedliwie ocenić, czy konkretne miejsca u wydawców mają dla Twojego biznesu jakąkolwiek wartość. Kiedy go ignorujesz, Twoje raporty pokazują przekłamane wyniki, a pieniądze po prostu uciekają przez palce.
Jak brzmi oficjalny standard IAB/MRC viewability dla formatów reklamowych?
Organizacja Media Rating Council (MRC) wspólnie z Interactive Advertising Bureau (IAB) wyznaczyła jasne reguły gry. Zgodnie z nimi reklamę uznajemy za widoczną, gdy przynajmniej połowa jej pikseli wyświetla się na ekranie przez określony czas. Dzięki tym ustaleniom rynek ma jeden spójny system weryfikacji miejsc reklamowych.
Te wymagania wyglądają nieco inaczej dla poszczególnych formatów, co precyzuje standard:
- formaty display: na ekranie musi pojawić się minimum 50% powierzchni reklamy graficznej na przynajmniej 1 nieprzerwaną sekundę,
- formaty wideo: odtwarzacz musi być widoczny przynajmniej w połowie przez minimum 2 sekundy bez przerwy,
- duże formaty display: przy wielkich kreacjach mających 242 500 pikseli lub więcej próg ten obniża się do 30% widocznej powierzchni przez co najmniej 1 sekundę.
Wdrożenie spójnych standardów pomiaru widoczności reklam to kamień milowy dla przejrzystości ekosystemu cyfrowego. Pozwala to na realną ocenę wartości powierzchni reklamowych i buduje zaufanie między wydawcami a markami.
Kiedy trzymasz się tych zasad, możesz bez problemu porównywać oferty różnych sieci reklamowych. To także świetny punkt wyjścia do uczciwych rozliczeń z Twoją agencją czy domem mediowym.
Jakie różnice wykazuje porównanie vCPM vs CPM w modelach rozliczeń?
Główna różnica tkwi w tym, za co faktycznie płacisz. Tradycyjny model CPM każe Ci płacić za każdy tysiąc pobrań kodu przez przeglądarkę. Przez to oddajesz pieniądze za banery, które wyświetliły się gdzieś w tle i nikt na nie nie spojrzał. Model vCPM zmienia te zasady: tutaj płacisz tylko za tysiąc odsłon spełniających oficjalne normy widoczności.
Gdy zestawimy ze sobą modele vCPM vs CPM, różnice w opłacalności widać jak na dłoni:
- model CPM (cost per mille): wydawca ma ułatwione zadanie, bo płacisz za sam fakt wyemitowania reklamy, ale to na Ciebie spada całe ryzyko, że nikt jej nie zobaczy,
- model vCPM (viewable cost per mille): płacisz tylko za te tysiąc wyświetleń, które realnie spełniły standardy MRC, co chroni Twój budżet przed stratami.
Dzięki vCPM zyskujesz pewność, że płacisz za realną okazję do pokazania się klientowi. Wydawcy mają wtedy trudniejsze zadanie. Muszą tak projektować swoje serwisy, żeby układ stron naturalnie przyciągał i zatrzymywał wzrok czytelnika na boksach z reklamami.
Jak prezentują się oficjalne benchmarki viewability w Polsce dla różnych formatów?
Krajowe wyniki pokazują, że polski rynek trzyma stabilny poziom na tle całej Europy. Te dane mamy dzięki regularnym badaniom firmy oraz publikacjom przygotowywanym przez. Pomagają one określić realne cele, gdy planujesz działania w modelu programmatic.
Poniżej zebrałem dla Ciebie zestawienie pokazujące, jak historycznie układała się widoczność reklam display oraz wideo w naszym kraju:
| Format / Okres | Średni benchmark w Polsce |
|---|---|
| Ogólny Display | 54%-58% |
| Display (Q2 2020) | 58% |
| Display (Q1 2021) | 61% |
| Display (Q3 2021) | 64% |
| Ogólny Wideo | 75%-80% |
| Wideo (Q2 2020) | 79% |
| Wideo (Q1 2021) | 80% |
Szybko zauważysz, że wideo osiąga znacznie lepsze wyniki niż tradycyjna widoczność reklam display. Nic dziwnego: takie materiały wydawcy umieszczają zazwyczaj w samym centrum strony, a ruchomy obraz naturalnie zatrzymuje uwagę na dłużej. Kiedy znasz te liczby, możesz znacznie sprawniej licytować stawki na aukcjach reklamowych.
Jak przebiega techniczna optymalizacja viewability i co wpływa na widoczność reklam display?
Odpowiednie ustawienia techniczne potrafią mocno podbić współczynnik konwersji, bo dają kreacjom czas na pełne załadowanie. Wpływa na to cała masa czynników: od kodu strony po jej wygląd. Gdy wydawca o to zadba, jego powierzchnia reklamowa staje się o wiele bardziej atrakcyjna.
Jak umiejscowienie na stronie i lazy loading wpływają na widoczność reklam display?
To, co umieścisz nad linią zgięcia strony, czyli w strefie above the fold, zgarnia najlepsze wyniki. Odbiorca widzi ten obszar od razu po wejściu na witrynę, zanim jeszcze zacznie ją przewijać.
Możesz jednak ratować statystyki tych niższych stref, wdrażając technologię lazy loading (opóźnione ładowanie). Blokuje ona wczytywanie baneru do chwili, gdy użytkownik zacznie zbliżać się do niego podczas przewijania. Dzięki temu reklama ładuje się dokładnie wtedy, gdy pojawia się szansa na jej dostrzeżenie.
Jak wydajność techniczna, szybkość ładowania i UX witryny determinują viewability?
Szybka witryna błyskawicznie renderuje kod promocyjny. Jeśli strona muli, zniecierpliwiony użytkownik ucieknie albo szybko przewinie ekran w dół. Skrypt pobierze się w tle, ale nikt go nie zobaczy, a Ty stracisz pieniądze.
Dlatego wydawcy muszą dbać o czysty kod HTML, skracać skrypty JS i sprzątać arkusze CSS. Do tego dochodzi dobre zaprojektowanie doświadczeń użytkownika (User Experience). Strona musi być czytelna, a reklamy nie mogą bezczelnie zasłaniać głównego tekstu.
Jak format kreacji oraz zachowanie użytkownika kształtują widoczność reklam?
Elastyczne siatki reklamowe dopasowują się do ekranów smartfonów, dzięki czemu banery nie wyjeżdżają poza krawędzie i systemy poprawnie mierzą ich obecność.
Na ostateczny wynik wpływa też to, jak zachowują się sami internauci:
- szybkie przewijanie: ludzie błyskawicznie omijają wzrokiem nudne treści, przez co czas ekspozycji spada do zera,
- programy typu AdBlock: blokery całkowicie wycinają reklamy, uniemożliwiając ich załadowanie i zmierzenie,
- praca na wielu kartach: otwieranie stron w tle sprawia, że baner ładuje się w zakładce, której nikt akurat nie ogląda.
Wszystkie te zmienne kryją się pod pojęciem. Jeśli będziesz je regularnie poprawiać, efekty Twoich kampanii szybko poszybują w górę.
Jak wygląda viewability w środowiskach 3D i grach typu in-game?
Wirtualne światy trójwymiarowe wymagają zupełnie świeżego podejścia do pomiarów. Płaskie standardy przeznaczone dla stron internetowych nie sprawdzają się w dynamicznej rozgrywce czy przestrzeniach metaverse. Tutaj musisz wziąć pod uwagę kwestie przestrzenne.
Pomiar w ramach opiera się na kilku ważnych zasadach:
- przeszkody (occlusion): silnik sprawdza, czy jakiś element gry (na przykład drzewo lub ściana) nie zasłania Twojego billboardu,
- kąt patrzenia (angle): system bada, pod jakim kątem gracz patrzy na grafikę,
- analizy klatka po klatce (frame-accurate): widoczność weryfikuje się bezpośrednio w silniku graficznym gry.
Do tego dochodzi dokładny podział na impresje wyrenderowane, widoczne i te w pełni spełniające standardy. Taki system pozwala precyzyjnie rozliczyć kampanię w grach.
Jakie są oficjalne rekomendacje ekspertów IAB Polska dla rynku reklamowego?
Przedstawiciele zalecają zdroworozsądkowe podejście do analizowania tych wskaźników. Choć widoczność to ważny parametr jakościowy, eksperci ostrzegają przed traktowaniem jej jako jedynej świętości. Skupienie się wyłącznie na suchych procentach może przynieść odwrotny skutek.
Viewability to fundament jakościowej reklamy cyfrowej, jednak nie powinno być ono jedynym kryterium zakupu mediów. Prawdziwa efektywność tkwi w synergii wysokiej widoczności, jakości kreacji oraz dopasowania kontekstowego do odbiorcy.
Eksperci zwracają też uwagę na skomplikowaną drogę zakupu w modelu programmatic. Dbaj o to, żeby Twoje kreacje były estetyczne, czytelne i nie drażniły odbiorców. Widoczność ma przecież pomagać w budowaniu relacji z ludźmi, a nie służyć tylko do podbijania statystyk w arkuszach.
Jakie wnioski płyną z analizy widoczności reklam i jak wdrożyć je w strategii?
Gdy regularnie analizujesz te dane, zyskujesz świetny sposób na cięcie zbędnych kosztów przy zakupie mediów. Szybko wyłapiesz i odrzucisz słabe powierzchnie reklamowe, co przełoży się bezpośrednio na wyższy zwrot z każdej wydanej złotówki.
Wdrożenie takich rozwiązań jak opóźnione ładowanie czy walka o szybsze działanie strony to dzisiaj absolutna konieczność. Dobrym krokiem będzie regularny audyt miejsc reklamowych oraz testowanie modelu vCPM.
Jeśli chcesz poprawić wyniki swoich kampanii i przestać marnować budżet, napisz do nas. Nasz zespół pomoże Ci dobrać odpowiednie narzędzia pomiarowe i wskazać formaty, które przyniosą najlepsze rezultaty.
FAQ – najczęściej zadawane pytania o viewability
Czym dokładnie jest viewability w marketingu?
Ten wskaźnik pokazuje, jaka część Twoich reklam rzeczywiście wyświetliła się na ekranach użytkowników. Dzięki niemu dowiesz się, czy odbiorcy mieli fizyczną szansę zobaczyć kreację. Pozwala to uniknąć opłat za banery, które załadowały się gdzieś daleko poza obszarem widzenia.
Jaki jest oficjalny standard IAB/MRC dla reklam display i wideo?
Standard wymaga, żeby przynajmniej połowa powierzchni reklamy była widoczna na ekranie przez określony czas. Przy tradycyjnych formatach graficznych (display) mówimy o minimum 1 sekundzie bez przerwy. Przy wideo ten próg wynosi przynajmniej 2 sekundy ciągłego odtwarzania.
Czym różni się model CPM od vCPM?
Klasyczny model CPM każe Ci płacić za każde techniczne wywołanie kodu reklamy na stronie. W vCPM rozliczasz się wyłącznie za tysiąc wyświetleń, które spełniły kryteria widoczności ustalone przez MRC. To świetny sposób na ochronę Twojego budżetu przed przepalaniem pieniędzy.
Jaki jest średni benchmark viewability dla reklam display w Polsce?
W naszym kraju średni wynik dla formatów display kręci się zazwyczaj w granicach 54%-64%. Konkretne liczby zależą głównie od okresu i specyfiki danej witryny. Te dane cały czas monitorują instytuty badawcze, takie jak Meetrics.
Jak mogę poprawić viewability na mojej stronie internetowej?
Możesz wdrożyć technologię lazy loading i skrócić czas wczytywania całej witryny. Zadbaj też o lepsze ułożenie slotów reklamowych nad linią zgięcia strony. Dobrym pomysłem będzie rezygnacja z ciężkich formatów, które spowalniają serwis lub po prostu złoszczą użytkowników.
Poszukujesz agencji SEO w celu wypozycjonowania swojego serwisu? Skontaktujmy się!
Paweł Cengiel
Cechuję się holistycznym podejściem do SEO, tworzę i wdrażam kompleksowe strategie, które odpowiadają na konkretne potrzeby biznesowe. W pracy stawiam na SEO oparte na danych (Data-Driven SEO), jakość i odpowiedzialność. Największą satysfakcję daje mi dobrze wykonane zadanie i widoczny postęp – to jest mój „drive”.
Wykorzystuję narzędzia oparte na sztucznej inteligencji w procesie analizy, planowania i optymalizacji działań SEO. Z każdym dniem AI wspiera mnie w coraz większej liczbie wykonywanych czynności i tym samym zwiększa moją skuteczność.
