Share of voice – co to jest, jak go mierzyć i dlaczego decyduje o sukcesie Twojej marki? Przewodnik

Wyobraź sobie, że stoisz w głośnym tłumie i wszyscy próbują coś krzyczeć. Twój share of voice (SOV) to po prostu wskaźnik pokazujący, jak głośny jest Twój głos na tle całej reszty towarzystwa. W marketingu oznacza to Twój udział w całej komunikacji rynkowej w porównaniu do bezpośrednich konkurentów. Dzięki temu czarno na białym widzisz, jak bardzo wyróżniasz się w branży i czy klienci w ogóle rejestrują Twoją obecność. Internet pęka dziś w szwach, więc samo wrzucenie czegoś do sieci już nikogo nie rusza. Twoi klienci z każdej strony dostają tysiące komunikatów od innych firm. Jeśli chcesz przebić się przez ten hałas, musisz po prostu zdominować przestrzeń medialną w swojej niszy. Kiedy analizujesz SOV, zyskujesz jasny obraz tego, gdzie naprawdę znajduje się Twój biznes. Sprawdzisz, czy ludzie słuchają Ciebie chętniej niż konkurentów, a to pomoże Ci lepiej rozdzielić budżet reklamowy i zaplanować działania wizerunkowe na kolejne miesiące.

Share of voice – jak obliczysz ten wskaźnik za pomocą prostego wzoru?

To wskaźnik procentowy. Żeby go obliczyć, dzielisz wybraną metrykę swojej marki przez łączną wartość tej samej metryki dla całego rynku, a wynik mnożysz przez 100%. Najfajniejsze jest to, że ten sam wzór łatwo dopasujesz do bardzo różnych danych – od liczby wzmianek w sieci po konkretne wydatki na reklamy.

Sama matematyka jest banalnie prosta. Tę uniwersalną metodę zastosujesz w wielu kanałach: w mediach społecznościowych, wyszukiwarkach czy kampaniach płatnych. Spójrz na ogólny wzór:

SOV = (wartość metryki Twojej marki / łączna wartość metryki całego rynku) × 100%

Jeśli chcesz sprawdzić, ile mówi się o Tobie w sieci, najlepiej oprzeć się na liczbie publikacji. W ten sposób szybko ustalisz swój udział w dyskusjach na temat całej kategorii produktów. Twój wzór będzie wyglądał tak:

SOV = (liczba wzmianek marki / liczba wszystkich wzmianek w kategorii) × 100%

Możesz też podejść do tematu tradycyjnie i porównać budżety, jakie przeznaczasz na promocję. Wtedy wskaźnik pokaże Twój udział w całkowitych wydatkach reklamowych (tak zwanym ad spendzie) w branży. Wtedy korzystasz z takiego zapisu:

SOV = (wydatki reklamowe Twojej marki / wydatki wszystkich marek w kategorii) × 100%

Zobaczmy, jak to działa w praktyce. Załóżmy, że internauci wspomnieli o Twojej firmie w mediach społecznościowych 100 razy w ciągu miesiąca. W tym samym czasie o wszystkich markach z Twojej branży łącznie napisano 1000 razy. Szybkie liczenie i już wiesz: Twój udział w dyskusji wynosi równe 10%.

Jakie są najważniejsze różnice między wskaźnikami SOV a SOM?

Zasadnicza różnica sprowadza się do prostego podziału: SOV mierzy to, ile uwagi i miejsca w dyskusjach zdobywasz, z kolei SOM (czyli udział w rynku) pokazuje realne przychody i sprzedaż. SOV traktuj więc jako drogowskaz zapowiadający nadchodzące trendy (wskaźnik wiodący), a SOM jako twarde podsumowanie dotychczasowych działań (wskaźnik opóźniony).

Musisz dobrze widzieć tę zależność, jeśli chcesz sprawnie sterować swoją marką. Twój udział w głosie bezpośrednio wpływa na to, jak wielu ludzi w ogóle dowie się o Twojej ofercie. Za to udział w rynku czarno na białym pokazuje, ile osób otworzyło portfele i naprawdę zostawiło u Ciebie swoje pieniądze.

W tej tabeli zebrałem dla Ciebie najważniejsze różnice między obiema metrykami, żeby ułatwić Ci ich porównanie:

Cecha	Share of Voice (SOV)	Share of Market (SOM)
Co mierzy	Widoczność, wzmianki, ekspozycję, udział w komunikacji	Sprzedaż, przychód, wolumen jednostkowy, liczbę klientów
Pytanie, na które odpowiada	„Jak bardzo jesteśmy widoczni w branży?”	„Ile rynku faktycznie kontrolujemy pod kątem przychodów?”
Charakter metryki	Wskaźnik wiodący (zapowiadający trendy)	Wskaźnik opóźniony (podsumowujący efekty)
Główne źródło danych	Monitoring mediów, SEO, social listening, wydatki reklamowe	Raporty sprzedażowe, dane finansowe, badania rynkowe

Oba te parametry mocno się ze sobą łączą i rzadko żyją własnym życiem. Bardzo często nagły skok widoczności wyprzedza wzrost przychodów ze sprzedaży o kilka miesięcy. Jeśli stale będziesz trzymać rękę na pulsie i obserwować obie te wartości, bez trudu przewidzisz przyszłe wyniki finansowe swojej firmy.

Czym jest Excess Share of Voice (ESOV) i jak wpływa na Twój wzrost rynkowy?

Excess Share of Voice (ESOV) to nic innego jak nadwyżka Twojego udziału w dyskusji (SOV) nad realnym udziałem w rynku (SOM). Obliczysz go z prostego wzoru: ESOV = SOV – SOM. Kiedy wynik wychodzi na plusie, oznacza to, że pompujesz w widoczność więcej środków, niż wynikałoby to z Twojej obecnej pozycji. Badania pokazują, że taka nadwyżka zwiastuje przyszłe wzrosty sprzedaży.

W codziennej pracy z marką zobaczysz trzy możliwe scenariusze oparte na wskaźniku ESOV:

• dodatni ESOV – mówisz głośniej, niż wynosi Twój aktualny udział w rynku, dzięki czemu zyskujesz świetną okazję do szybkiego rozwoju,
• ujemny ESOV – Twoja widoczność kuleje, co w dłuższej perspektywie prawie zawsze skończy się spadkiem sprzedaży,
• neutralny ESOV – Twoje komunikaty idealnie pasują do obecnej pozycji rynkowej, co pozwoli Ci stabilnie utrzymać dotychczasowe udziały.

Eksperci od lat analizują te zależności na przykładach setek kampanii z całego świata. Ich wnioski ukształtowały to, jak dzisiaj planujemy media i budujemy strategie marek.

Nasze wieloletnie analizy dla brytyjskiego stowarzyszenia IPA (Institute of Practitioners in Advertising) jednoznacznie dowodzą, że każde dodatkowe +10 punktów procentowych wskaźnika ESOV generuje średnio około +0,5 punktu procentowego rocznego wzrostu udziału w rynku (SOM) w sektorze B2C. W segmencie B2B efekty te są jeszcze bardziej widoczne i mogą przynieść wzrost rynkowy na poziomie od +0,6 do +0,7 punktu procentowego rocznie.

Oczywiście sam wysoki wskaźnik ESOV nie zadziała jak czarodziejska różdżka i nie zagwarantuje Ci natychmiastowych zysków. Na to, czy klient ostatecznie kupi Twój produkt, wpływa przecież masa innych rzeczy: cena, łatwa dostępność na półkach czy po prostu jakość samej reklamy. Mimo to utrzymywanie dodatniej nadwyżki głosu to wciąż najlepiej udowodniony naukowo sposób na stałe rozwijanie biznesu.

Dlaczego dostępność mentalna Twojej marki decyduje o sile wskaźnika Share of Voice?

Dostępność mentalna decyduje o sile Twojego SOV, ponieważ określa, jak szybko Twoja marka przyjdzie klientowi do głowy podczas zakupów. Kiedy głośno i regularnie mówisz do swoich odbiorców, bezpośrednio budujesz i wzmacniasz ślady w ich pamięci. Dzięki temu w sklepie bez wahania sięgną po Twój produkt.

Naukowcy badający zachowania konsumentów opisali ten mechanizm bardzo szczegółowo. Z ich analiz wynika, że tradycyjna lojalność wobec marki ma dziś mniejsze znaczenie niż to, czy stale przypominasz o sobie swoim odbiorcom.

Marki rosną przede wszystkim dzięki budowaniu dwóch głównych filarów: dostępności mentalnej (Mental Availability) oraz dostępności fizycznej (Physical Availability). Wysoki Share of Voice to niezbędne narzędzie do tego, aby marka była łatwo zauważalna, zapamiętywana i bez trudu przywoływana z pamięci w najważniejszym momencie zakupowym.

Kiedy stale dbasz o widoczność w mediach, systematycznie zakorzeniasz się w umysłach potencjalnych klientów. Gdy człowiek staje przed sklepową półką albo przegląda oferty w sieci, podświadomie wybiera to, co kojarzy z wcześniejszych reklam. Właśnie dlatego stabilny poziom SOV to Twoja najlepsza tarcza ochronna przed konkurencją.

Jak zmierzysz Share of Voice za pomocą nowoczesnych narzędzi w internecie?

Do mierzenia SOV w internecie świetnie nadają się specjalne narzędzia analityczne. Możesz podzielić je na dwie grupy: systemy SEO, które zbadają Twoją widoczność w wyszukiwarkach, oraz platformy do monitoringu mediów (social listeningu) śledzące dyskusje w sieci. Taki zestaw automatycznie zbierze dane o Twojej marce i porówna je z wynikami rywali.

Dzisiejszy marketing kręci się wokół internetu, co bardzo ułatwia zbieranie dokładnych danych. Oczywiście ręczne liczenie wzmianek czy sprawdzanie pozycji w wyszukiwarce zajęłoby Ci wieki, a do tego łatwo o pomyłkę. Na szczęście możesz ułatwić sobie życie. Przygotowałem zestawienie świetnych narzędzi, które wykonają tę czarną robotę za Ciebie.

Narzędzia do badania SEO Share of Voice (widoczność w Google i AI)

Organiczny udział w wynikach wyszukiwania bezpośrednio przekłada się na ruch na stronie i sprzedaż. Do analizy tej przestrzeni przydadzą Ci się następujące programy:

• semrush – oferuje rozbudowany moduł Position Tracking, lokalny monitoring w Map Rank Tracker oraz nowy AI Visibility Toolkit sprawdzający Twoją obecność w wynikach wyszukiwania opartych na sztucznej inteligencji,
• ahrefs – dostarcza bardzo dokładnych danych w zakładce Rank Tracker, gdzie bezpośrednio sprawdzisz poziom SOV dla wybranych fraz,
• sistrix – słynie z autorskiego wskaźnika Visibility Index, który w branży uchodzi za świetny odpowiednik organicznego SOV w Google,
• brightedge – to zaawansowana platforma dla dużych graczy, badająca widoczność Twojej marki z uwzględnieniem intencji użytkowników oraz wyszukiwarek AI,
• pi datametrics – analizuje zarówno tradycyjne wyszukiwania, jak i te napędzane przez sztuczną inteligencję w różnych sekcjach Google,
• se ranking – intuicyjny program do codziennego monitorowania pozycji słów kluczowych i szybkiego porównywania Twoich wyników z konkurencją.

Narzędzia do social listeningu i mierzenia Social SOV

Monitoring mediów społecznościowych z kolei pozwoli Ci trzymać rękę na pulsie i sprawdzić, co i jak często piszą o Tobie klienci. W analizie dyskusji online pomogą Ci te platformy:

• Brand24 – błyskawicznie wyłapuje wzmianki o Twojej firmie w całym internecie i automatycznie wylicza Twój udział w dyskusjach na tle innych firm,
• Talkwalker – duże narzędzie analityczne, dzięki któremu sprawdzisz liczbę wypowiedzi oraz wydźwięk emocjonalny (sentyment) wokół Twojego brandu na całym świecie,
• Brandwatch – profesjonalny system do analityki mediów społecznościowych, który precyzyjnie dzieli opinie klientów na grupy i mierzy zasięg Twojej komunikacji,
• Sprout Social – całe środowisko do zarządzania profilami, ułatwiające śledzenie zaangażowania odbiorców i wyliczanie wskaźnika Social SOV,
• Meltwater – zaawansowane narzędzie łączące monitoring mediów tradycyjnych z internetowymi, idealne do kompleksowych analiz wizerunkowych i PR.

Dlaczego stałe śledzenie wskaźnika SOV przyniesie korzyści Twojej firmie?

Gdy systematycznie sprawdzasz swój SOV, na bieżąco kontrolujesz kondycję firmy na tle rywali. Dzięki temu błyskawicznie odpowiesz na ruchy konkurencji i trafnie przewidzisz swoje przyszłe udziały w rynku. Ta metryka zadziała jak twardy drogowskaz biznesowy – ochroni Cię przed wyrzucaniem budżetu reklamowego w błoto.

Jeśli chcesz rozwijać swój biznes, nie możesz opierać strategii wyłącznie na intuicji czy starych danych sprzedażowych. Bieżąca analiza udziału w głosie pomoże Ci wcześnie wykryć zagrożenia – na przykład nagłe kampanie innych firm. Dzięki temu natychmiast dostosujesz swoje działania reklamowe do tego, co dzieje się na rynku.

Chcesz zobaczyć, jak wyglądasz na tle najgroźniejszych konkurentów? Zrób szybki audyt już teraz. Wykorzystaj darmowe wersje próbne takich narzędzi jak Semrush czy Brand24, aby dokładnie zmierzyć swój obecny Share of Voice. Taka wiedza da Ci pewność przy podejmowaniu decyzji biznesowych, co przełoży się na realne zyski w przyszłości.

FAQ – najczęściej zadawane pytania o share of voice

W tym miejscu zebrałem odpowiedzi na pytania o wskaźnik Share of Voice, które najczęściej słyszę od przedsiębiorców. Dowiesz się stąd, jak wykorzystać go w praktyce i jak najlepiej mierzyć go na co dzień.

Gdy opanujesz teorię stojącą za tym pojęciem, bez trudu wdrożysz skuteczną analitykę w swoim dziale marketingu. Przyjrzyjmy się najczęstszym wyzwaniom, o których mówią menedżerowie, i szybko je rozwiążmy.

1. Czy da się zdobyć 100% Share of Voice?
   W rzeczywistości rynkowej osiągnięcie 100% SOV graniczy z cudem, o ile masz jakąkolwiek konkurencję. Oznaczałoby to przecież, że Twoja firma jest jedynym graczem, o którym ktokolwiek wspomina w danej branży, albo że wyświetlasz się na absolutnie wszystkie powiązane frazy kluczowe.
2. Czym różni się SOV od SOM?
   SOV określa Twój udział w komunikacji i uwadze klientów – mierzysz go za pomocą wyświetleń, kliknięć czy wzmianek. SOM reprezentuje natomiast twarde dane biznesowe, czyli procentowy udział Twojej firmy w realnej sprzedaży na rynku.
3. Czym jest Excess Share of Voice (ESOV)?
   To nadwyżka Twojego udziału w głosie nad udziałem w rynku. Wyliczysz ją ze wzoru: ESOV = SOV – SOM. Dodatni wynik oznacza, że inwestujesz w promocję mocniej, niż wskazywałaby Twoja obecna pozycja rynkowa, co otwiera Ci drogę do szybkich wzrostów sprzedaży.
4. Jakie narzędzie do mierzenia SOV w SEO wybrać na początek?
   Jeśli prowadzisz małą lub średnią firmę, na start najlepiej sprawdzą się popularne platformy takie jak Semrush lub Ahrefs. Obie mają świetne moduły do śledzenia pozycji i porównywania Twojej widoczności z konkurentami. Przy większych budżetach dobrze sprawdzają się zaawansowane systemy klasy enterprise, na przykład BrightEdge lub Pi Datametrics.

 

Poszukujesz agencji SEO w celu wypozycjonowania swojego serwisu? Skontaktujmy się!