Mapa percepcji – czym jest i jak pomaga znaleźć lukę rynkową? Poradnik

Chcesz zobaczyć, jak Twoja firma wygląda w oczach klientów na tle konkurencji? Pomoże Ci w tym mapa percepcji marki, która graficznie przedstawia pozycję wizerunkową poszczególnych graczy w umysłach konsumentów. Spójrzmy prawdzie w oczy: masa firm buduje swój wizerunek po omacku, polegając wyłącznie na przeczuciach. To prosty przepis na utratę góry pieniędzy. Jeśli chcesz dowiedzieć się, co klienci naprawdę myślą o Twoich produktach, musisz sięgnąć po twarde, obiektywne dane. Dzisiejszy rynek nie wybacza błędów i po prostu musisz opierać swoje decyzje na rzetelnych analizach, a nie na tym, co wydaje się dyrektorom w biurze. Kiedy przyjrzysz się zachowaniom swoich klientów, szybko dostrzeżesz, że kupują oni pod wpływem emocji i skojarzeń. Mapa percepcji marki przekłada te skomplikowane, wielowymiarowe odczucia na prosty, dwuwymiarowy wykres. Dzięki temu zyskujesz czysty podgląd na to, gdzie dokładnie znajduje się Twoja firma i jak radzi sobie bezpośrednia konkurencja.

Dlaczego mapa percepcji marki tak bardzo pomaga w pozycjonowaniu firmy?

Ten prosty wykres precyzyjnie pokazuje, jak daleka droga dzieli w umysłach ludzi Twoją markę od innych graczy na rynku.

Dobra strategia wizerunkowa to ciągła praca nad dopasowaniem oferty do tego, czego aktualnie pragną odbiorcy. Bez jasnego punktu odniesienia błądzisz we mgle i nie wiesz, czy Twoje reklamy trafiają w punkt. Gdy zobaczysz swoją pozycję na graficznym wykresie, łatwiej unikniesz morderczej wojny cenowej z rynkowymi gigantami.

Suche tabelki z danymi rzadko ujawniają delikatne niuanse w tym, jak widzą Cię obecni i przyszli klienci. Prosty model graficzny od razu pokaże Ci, które marki ludzie traktują jak identyczne zamienniki, a które zdołały zagospodarować własne, osobne nisze. W ten sposób wydasz budżet reklamowy mądrzej i zbudujesz trwałą przewagę nad rywalami.

Czym dokładnie jest mapa percepcji marki w marketingu?

Możesz wyobrazić sobie tę mapę jako geometryczny obraz tego, jak poszczególne brandy zapisały się w głowach Twoich klientów.

Cały pomysł opiera się na prostym mechanizmie: odległość na wykresie odzwierciedla skojarzenia ludzi. Im bliżej siebie leżą dwa punkty, tym bardziej podobne wydają się produkty. Dzięki temu od razu zobaczysz prawdziwy wizerunek swojej firmy, który nierzadko całkowicie rozmija się z tym, co planował Twój zespół marketingu. Taki wykres buduje się zazwyczaj wokół dwóch przecinających się osi, pokazujących najważniejsze kryteria, jakimi kierują się klienci podczas zakupów.

Badacze i praktycy zarządzania od lat powtarzają, że największym plusem tej metody jest łatwość, z jaką znajdziesz wolne, niezagospodarowane jeszcze miejsca na rynku. Dzięki temu stworzysz własną, oryginalną ofertę i nie będziesz musiał kopiować pomysłów innych.

Najważniejszą korzyścią płynącą z map percepcji jest wykrywanie luk rynkowych i możliwości wyróżnienia marki na tle konkurencji.

Taka znaleziona na wykresie luka rynkowa da Ci świetny punkt startu do stworzenia nowej oferty lub odświeżenia kampanii reklamowej. Ochroni Cię to przed kosztownymi wpadkami, kiedy będziesz wprowadzać nowy produkt do sprzedaży.

Mapa percepcji marki w pigułce

Cecha	Mapa percepcji marki
Cel główny	graficzne przedstawienie pozycji wizerunkowej firm w świadomości klientów
Główne korzyści	znajdowanie luk rynkowych, unikanie wojen cenowych, weryfikacja strategii
Źródło danych	rzeczywiste opinie konsumentów (ankiety, badania ilościowe i jakościowe)
Rodzaje map	atrybutowa (konkretne cechy) oraz bezatrybutowa (ogólne podobieństwo)
Podstawa naukowa	skalowanie wielowymiarowe MDS (statystyka i psychometria)

Jakie odmiany ma mapa percepcji marki i czym różni się wersja atrybutowa od bezatrybutowej?

W wersji atrybutowej oceniasz markę na podstawie z góry wybranych cech, a wariacja bezatrybutowa skupia się wyłącznie na tym, jak bardzo podobne wydają się poszczególne produkty.

W marketingu badacze wybierają jedno z dwóch podejść, kiedy chcą stworzyć taki wykres. Wszystko zależy od Twoich celów: czy chcesz przeanalizować konkretne właściwości fizyczne produktu, czy raczej zależy Ci na ukrytych, podświadomych skojarzeniach ludzi. Każda z tych metod ma swoje mocne strony i da Ci zupełnie inny zestaw przydatnych danych.

Przyjrzyjmy się bliżej obu tym koncepcjom, aby lepiej poznać ich działanie w praktyce:

• atrybutowa mapa percepcji marki (attribute-based map): opiera się na konkretnych cechach, takich jak relacja ceny do jakości lub nowoczesność kontra tradycja, a klienci oceniają każdą markę pod kątem tych parametrów, co pozwala dokładnie określić ich pozycję na poszczególnych wymiarach
• bezatrybutowa mapa percepcji marki (attribute-free map): nie narzuca respondentom żadnych kryteriów oceny przed przystąpieniem do badania, więc konsumenci oceniają jedynie ogólny stopień podobieństwa między parami marek, co pozwala odtworzyć ich naturalny dystans psychologiczny

Projektując osie w modelach atrybutowych, badacze najczęściej wybierają klasyczne kryteria pokroju niskiej ceny zestawione z wysoką ceną oraz niskiej jakości zestawione z wysoką jakością. W innych branżach świetnie zadziała zestawienie wygody z szerokim wyborem lub nowoczesności z tradycją.

Jak skalowanie wielowymiarowe MDS wpłynęło na to, jak powstaje mapa percepcji marki?

Dzięki skalowaniu wielowymiarowemu MDS mapowanie percepcji przestało być tylko intuicyjną teorią, a stało się częścią rzetelnych, matematycznych analiz statystycznych.

Historia tej metody sięga lat 60. ubiegłego wieku, kiedy nauka zaczęła mocniej wspierać zarządzanie biznesem. To wtedy badacze z prestiżowej Wharton School dokonali przełomu i zaadaptowali metody psychometryczne na potrzeby marketingu. Pokazali światu, że skomplikowane postawy konsumentów da się przedstawić w bardzo prostej, geometrycznej formie.

Ogromną rolę w rozwoju tej metodologii odegrali wybitni naukowcy zajmujący się statystyką i psychologią matematyczną. Warren Torgerson położył podwaliny pod wczesne prace, a Roger Shepard opracował przełomowe wersje algorytmów nienumerycznych. Z kolei Joseph Kruskal udoskonalił te obliczenia, dzięki czemu analizowanie subiektywnych ocen konsumentów stało się niesamowicie dokładne.

Badacze rynku do dziś podkreślają, jak wielki krok wykonaliśmy, przechodząc na modele matematyczne.

Zastosowanie metod takich jak skalowanie wielowymiarowe MDS pozwoliło na obiektywną rekonstrukcję przestrzeni percepcyjnej klientów bez sugerowania im odpowiedzi.

Dzisiejsza mapa percepcji marki to nie jest zwykła, ładna grafika do prezentacji, ale rzetelne odzwierciedlenie tego, co naprawdę dzieje się na rynku. Ta metoda pozwala odkryć głęboko ukryte kryteria, którymi kierują się ludzie, nawet jeśli sami nie potrafią ich głośno nazwać.

Jak stworzyć mapę percepcji marki krok po kroku?

Cały proces badawczy składa się z sześciu ustrukturyzowanych etapów – od jasnego określenia celu aż po wyciąganie wniosków z gotowego wykresu.

Jeśli chcesz samodzielnie przygotować takie badanie, zaplanuj dokładnie każdy krok. Kiedy zrealizujesz procedurę bez błędów, zyskasz pewność, że wyniki pokazują prawdziwe nastawienie Twojej grupy docelowej. Poniżej znajdziesz krótki przewodnik, który przeprowadzi Cię przez ten proces krok po kroku:

• krok 1 (zdefiniowanie celu badania): określ, czy chcesz porównać swoją markę z bezpośrednimi konkurentami, czy przetestować pozycjonowanie zupełnie nowego konceptu produktowego
• krok 2 (wybór obiektów do porównania): wybierz swoją markę oraz zestaw od 3 do 7 najważniejszych konkurentów, z którymi realnie rywalizujesz o portfele klientów
• krok 3 (dobór atrybutów i wymiarów): wskaż cechy, które faktycznie różnicują marki w oczach konsumentów, takie jak funkcjonalność, prestiż czy łatwość zakupu
• krok 4 (zbiór danych od klientów): przeprowadź badania ilościowe za pomocą ankiety z wykorzystaniem skali Likerta lub dyferencjału semantycznego, pytając respondentów o ich oceny poszczególnych marek
• krok 5 (analiza wyników i nanoszenie marek): przetwórz zebrane dane za pomocą arkusza kalkulacyjnego lub oprogramowania statystycznego, a następnie nanieś uśrednione punkty on osie X i Y
• krok 6 (interpretacja mapy): przeanalizuj sąsiedztwo poszczególnych punktów na wykresie, poszukaj pustych przestrzeni i oceń, czy Twoja obecna pozycja zgadza się z Twoimi założeniami strategicznymi

Zadbaj o to, by osie wykresu dotyczyły spraw naprawdę ważnych dla klientów przy zakupach. Kiedy oprzesz badania na mało istotnych atrybutach, cały proces straci sens i biznesową wartość. Zanim w ogóle ułożysz ankietę, porozmawiaj z kilkoma konsumentami w ramach krótkich wywiadów jakościowych – to świetna praktyka.

Jak Chrysler wykorzystał mapę percepcji marki do zdobycia rynku?

Słynny koncern Chrysler doskonale namierzył pustą przestrzeń na rynku i dzięki temu stworzył zupełnie nowy, rewolucyjny segment minivanów.

W latach 80. amerykański gigant motoryzacyjny tonął w długach i walczył z wizerunkowym kryzysem. Menedżerowie nie chcieli jednak iść na łatwiznę i ścinać cen. Postanowili dokładnie zbadać, czego tak naprawdę brakuje kierowcom. Zebrane dane posłużyły do narysowania szczegółowego wykresu, na którym znalazły się wszystkie dostępne wtedy auta.

Kiedy zespół przyjrzał się takim cechom jak cena, rozmiar, spalanie i wygoda, zauważył uderzającą rzecz. Na rynku ziała ogromna, pusta dziura między tanimi i małymi autami kompaktowymi a wielkimi, paliwożernymi krążownikami szos dla rodzin. Nikt nie sprzedawał samochodu, który byłby zarazem przestronny, prosty w prowadzeniu i łaskawy dla portfela przeciętnego klienta.

Ta ewidentna luka rynkowa natchnęła inżynierów do stworzenia całkowicie nowej klasy aut – tak narodzili się pionierzy: Plymouth Voyager oraz Dodge Caravan. Ich debiut przyniósł gigantyczny sukces sprzedażowy i dosłownie uratował Chryslera przed plajtą. Ta historyczna lekcja wspaniale pokazuje, jak bardzo mapa percepcji pomaga we wprowadzaniu innowacji produktowych.

Jakie korzyści przynosi mapa percepcji marki w długofalowym planowaniu strategicznym?

Dzięki temu strategicznemu rozwiązaniu możesz na bieżąco sprawdzać, jak zmienia się wizerunek Twojej firmy i śledzić każdy ruch konkurentów.

Kiedy regularnie powtarzasz badania i aktualizujesz wykresy, trzymasz rękę na pulsie zmieniających się trendów. W porę zareagujesz, gdy konkurencja spróbuje Cię skopiować lub gdy Twoja marka zacznie tracić siłę. Zyskasz też świetny fundament pod planowanie kampanii odświeżających wizerunek i łatwiej wprowadzisz nowości do oferty.

Chcesz przekonać się, jak ludzie widzą Twój biznes na tle innych firm? Pobierz nasz darmowy szablon ankiety do badania wizerunku marki albo już dziś zapisz się na indywidualną konsultację marketingową z naszymi ekspertami!

FAQ – najczęściej zadawane pytania o mapę percepcji

Kiedy lepiej wybrać mapę atrybutową, a kiedy bezatrybutową?

Po wersję atrybutową sięgnij wtedy, gdy chcesz ocenić konkretne, dobrze znane cechy produktu. Z kolei opcja bezatrybutowa zadziała znacznie lepiej przy badaniu ogólnych skojarzeń i intuicyjnego dystansu między poszczególnymi brandami. Pierwsza opcja świetnie sprawdza się do sprawdzania pozycji marki według jasnych kryteriów, takich jak stosunek ceny do wydajności. Druga okazuje się niezastąpiona, gdy nie chcesz narzucać badanym żadnych gotowych szablonów myślenia. Dzięki niej dokopiesz się do naturalnych, głębokich skojarzeń rządzących decyzjami zakupowymi klientów.

Jakie są najpopularniejsze osie, z których składa się mapa percepcji marki?

Projektanci takich badań najchętniej stawiają na pary przeciwstawnych cech, na przykład cena-jakość, nowoczesność-tradycja lub wygoda-wybór. Te wymiary są najbardziej intuicyjne dla ludzi i najsilniej wpływają na ich decyzje w sklepach. Zależnie od tego, w jakiej branży działasz, możesz też wykorzystać osie takie jak prestiż-powszechność czy ekologia-funkcjonalność. Najważniejsza zasada brzmi: wybrane parametry muszą realnie różnicować produkty na rynku.

Co oznacza wolna luka rynkowa, którą pokazuje mapa percepcji marki?

Taka luka to po prostu puste miejsce na wykresie, w którym obecnie nie ma żadnej konkurencyjnej marki. Ten punkt na mapie wskazuje na konkretne potrzeby i oczekiwania ludzi, których nikt przed Tobą nie zaspokoił. Wejście w taką niszę daje ogromną przewagę, bo uciekasz przed bezpośrednim starciem z rynkowymi potentatami. Musisz jednak najpierw dokładnie sprawdzić, czy ten segment jest na tyle zyskowny, by opłacało się tworzyć nowy produkt.

Czym różni się mapa percepcji marki od tradycyjnej mapy pozycjonowania konkurentów?

Pierwsza z nich opiera się wyłącznie na rzeczywistych opiniach Twoich klientów, za to mapa pozycjonowania bazuje zazwyczaj na subiektywnych ocenach samych menedżerów. Kiedy budujesz strategię tylko na domysłach swoich pracowników, stąpasz po bardzo cienkim lodzie. Rzetelne badania rynkowe brutalnie weryfikują te wyobrażenia i zderzają je z rzeczywistością w głowach odbiorców. Jedynie wykres oparty na twardych danych od prawdziwych ludzi niesie za sobą realną wartość strategiczną.

 

Poszukujesz agencji SEO w celu wypozycjonowania swojego serwisu? Skontaktujmy się!