Storytelling, czyli opowiadanie historii. To najprostsze wyjaśnienie terminu. Ale jak odnieść go do działań marketingowych, w tym contentowych? Tutaj warto zapytać o radę Władimira Proppa, który podsunie wiele wskazówek, jak umiejętnie stworzyć opowieść… na potrzeby marketingu. Wisienką na torcie będą przytoczone przykłady wykorzystania storytellingu w biznesie.

Artykuł odpowiada na pytania:

• Czym jest storytelling i na czym polega?
• W jaki sposób storytelling oddziałuje na emocje klientów?
• Jak bardzo storytelling wpływa na efekty sprzedażowe?

Storytelling, czyli opowiadanie historii

Storytelling to opowiadanie historii, ale też marketing narracyjny i to określenie być może będzie bardziej trafne w odniesieniu do tekstu, który właśnie czytasz. Być może, bo storytelling w marketingu jest oczywiście snuciem opowieści, ale pojęcie “marketing narracyjny” wskazuje na konkretną dziedzinę, do której się odnosi, czyli właśnie do marketingu.

Kręcimy się więc wokół przekazywania opowieści, zatem czas wyjaśnić dokładniej, jakie są założenia storytellingu, skąd się wziął i co może zaoferować podczas tworzenia contentu.

Storytelling jest narzędziem, które pozwoli Ci zaprezentować ofertę w niestandardowy sposób, przyjmując postać gawędziarza. Jest też niejako graniem na emocjach (negatywne konotacje tego sformułowania odkładamy na bok), a przecież czym innym jest handel i marketing treści, jeśli nie wpływaniem na odbiorcę, by wybrał właśnie ten, a nie inny produkt? Odwoływanie się do emocji ułatwia całe zadanie.

Marketing narracyjny to tworzenie strategii contentowej opartej na sfabularyzowanej opowieści związanej z marką lub ofertą.

Podsumowując te rozważania, storytelling to:

• narzędzie content marketingowe;
• sposób myślenia i opowiadania o produkcie lub firmie;
• model komunikacji z klientami.

Założenia storytellingu, czyli marketingu narracyjnego

We wstępie wspomniałam Władimira Proppa, czyli literaturoznawcę, który opracował morfologię bajki w książce o tym samym tytule. Udowodnił on, że każda opowieść czy baśń, jaka funkcjonuje w literaturze, oparta jest na tym samym schemacie. Kluczem jest obudowanie tego trzonu spersonalizowaną historią. Et voila! Mamy wciągającą bajkę magiczną lub inne opowiadanie.

W najprostszym ujęciu, teoria bajki to zbiór pewnych utartych schematów i elementów, które dzięki kreacji twórcy uzyskują kształt logicznej historii.

Zazwyczaj w bajce mamy bohatera i jego przeciwnika, pomiędzy którymi trwa (lub powstaje w trakcie opowiadania) konflikt. Sprawa często wydaje się nie do rozwiązania, ale przecież od bajki oczekujemy happy endu. Dlatego protagonista dostaje dobrą radę, wsparcie lub uzyskuje zdolności, które prowadzą go do celu – zwyciężenia wroga, bezpiecznego powrotu do domu, poślubienia księżniczki itp., wszystko zależy od konkretnej historii.

Zwróć uwagę na to, że praktycznie wszystkie bajki są oparte na tym schemacie (oczywiście mniej lub bardziej wiernie). Niektóre elementy mogą zostać przekształcone na potrzeby Twojej historii.

Mojej historii? – możesz zapytać. Ano tak, storytelling w marketingu to jest właśnie dobra historia z wykorzystaniem sprawdzonych metod i wpływu emocji na odbiorców. To opowiadanie o swojej marce, ofercie lub sytuacji w taki sposób, jaki lubią Twoi klienci.

Jak samodzielnie stworzyć historię i wykorzystać storytelling?

Teoria teorią, ale jak to wykorzystać w praktyce?

Wyobraź sobie jakiś świat przedstawiony i stwórz głównego bohatera. W pewnym momencie na jego drodze umieść problem do rozwiązania, a na domiar złego także antybohatera, z którym musi się zmierzyć. Następnie wesprzyj swojego protagonistę. Niech pozna swojego mistrza lub inną drogą (np. magiczną) uzyska pomoc, która umożliwi mu pokonanie antagonisty i dotarcie bezpiecznie do celu.

Twoim bohaterem możesz być Ty, Twój towar lub Twoja firma. Może to też być maskotka Twojej firmy (o ile taką masz).

Wróg to niekoniecznie konkurencja (chociaż może :)), ale na przykład trudna sytuacja/zjawisko lub wyimaginowana zła postać.

Podam przykład: jeśli sprzedajesz proszki do prania, Twoim przeciwnikiem mogą być plamy z czerwonego wina na białym obrusie. Trzeba się z nimi zmierzyć, dlatego wtedy, cały na biało, pojawia się Twój produkt, który w zaledwie jedno pranie pozbędzie się śladów po rozlanym płynie. Finałem może być opowieść o tym, jak przy kolejnym spotkaniu z przyjaciółmi śnieżnobiały obrus bez śladów po winie znów zdobi domowy stół.

Cała powyższa historia wymaga oczywiście dopracowania i sfabularyzowania, ale myślę, że już jasne, jak wykorzystuje się storytelling w praktyce. To tworzenie opowieści składającej się z określonych schematów. I porywający odbiorców scenariusz reklamy produktów masz gotowy!

Dlaczego storytelling działa i jest tak popularny?

Skąd popularność storytellingu w marketingu? Co wpływa na to, że jest tak efektywny?

Naturalne ludzkie odruchy i potrzeby! Dobra opowieść nie jest wymysłem ostatnich lat, ale instynktowną potrzebą człowieka.

W dawnych czasach ludzie zbierali się w grupach, by słuchać utalentowanego retorycznie gawędziarza, a wiejskie kobiety spędzały długie wieczorne godziny przy iskrzącym się ogniu, snując opowieści (tak powstały baśnie ludowe spisane m.in. przez braci Grimm!).

Nie mogę pominąć teatru, który od starożytności zabawia publiczność, podobnie literatura, film czy nawet gry komputerowe.

Wszystkie wymienione rozrywki to odnogi storytellingu wykorzystane na różne sposoby w kulturze. Nic dziwnego, że branża marketingowa sprytnie wzięła to zagadnienie pod swoje skrzydła.

Dlaczego to kręci ludzi?

Od zawsze ludzie kochają wciągające historie i wiążące się z tym emocje. Dlatego właśnie emocjami warto działać na odbiorcę Twojej kampanii.

Gdy włączają się emocje podczas czytania powieści, zaczynamy darzyć sympatią świat przedstawiony, przywiązujemy się do bohaterów, sytuacje nas smucą lub bawią i nie możemy doczekać się kolejnych rozdziałów.

Content marketing z użyciem marketingu narracyjnego to taka wciągająca książka, tylko w mniejszej skali, np. w formie postów w mediach społecznościowych czy opisów produktów.

Wzruszaj potencjalnego klienta podczas opowieści. Rozbaw go, opowiadając o śmiesznych sytuacjach czy wpadkach na biznesowej drodze. Pokaż zaplecze swojej pracy, którego zazwyczaj nie widać, a na którym wiele się dzieje (nutka tajemnicy i jej odkrycia jest zawsze ekscytująca!).

W swojej historii wykorzystaj:

• suspens, by zbudować napięcie;
• humor, jeśli pozwala na to Twoja branża i jej charakter;
• a nawet motyw kryminalny, jeśli będzie odpowiedni w danej sytuacji (tematyka kryminalna od lat jest bardzo popularna i ta moda nie wydaje się przemijać).

Przykłady opowiadania historii w duchu storytellingu w biznesie

Kto nie wzruszył się przy reklamie Allegro z dziadkiem uczącym się angielskiego, by pogawędzić z anglojęzyczną wnuczką? No właśnie! Ta reklama to jeden z najczęściej przywoływanych przykładów storytellingu w marketingu, szczególnie na polskim podwórku.

W ogóle spoty reklamowe Allegro są kopalnią zgrabnych historii wpływających na emocje.

Ale oczywiście to nie jedyny przykład dobrych historii w reklamie i promocji.

Innym przykładem jest np. Paweł Tkaczyk, który swoją markę osobistą oraz ofertę promuje hasłem dotyczącym opowiadania historii. Bo może być to sposób na życie, na biznes i zadowolenie klientów.

Warto też wspomnieć o profilu w social media o intrygującej nazwie „Biedanizm” (profil kulinarny, na którym znajdziesz wegańskie i budżetowe przepisy). Autorka profilu zbudowała zaangażowaną społeczność dzięki humorystycznym opowieściom w mediach społecznościowych oraz dzięki temu samemu w wydawanych e-bookach kulinarnych.

Fani kupują jej książki nie tylko dla przepisów, ale też zabawnych historyjek związanych z każdym daniem. Zaspokaja to ciekawość czytelników oraz potrzebę nieskomplikowanej rozrywki. W tym przypadku wykorzystywany jest storytelling o humorystycznym, żartobliwym charakterze, który trafia do określonej grupy odbiorców.

Znaczenie storytellingu dla marki i odbiorcy

Storytelling ma więc znaczenie dla marek, ale również dla (potencjalnych) klientów.

Dla marki storytelling to narzędzie i sposób na:

• komunikację z odbiorcami treści;
• budowanie relacji z klientami dzięki zaprezentowaniu się od “ludzkiej” strony;
• tworzenie określonego wizerunku dzięki metodzie narracji (może być bardziej swobodna, oficjalna lub humorystyczna).

Odbiorca z kolei:

• poznaje ofertę interesującej firmy w atrakcyjny sposób;
• jeśli narracja mu odpowiada, staje się lojalnym klientem;
• zaspokaja ciekawość historii, przyswajając kolejny wpis w social media lub zapoznając się z opisem nowego produktu.

Stworzenie opowieści przedstawiającej produkty jako bohaterów historii pomoże Ci zbudować więź z klientem. Taki przekaz umożliwia Ci ukazanie wartości, jakimi kieruje się Twoja marka, co w wielu przypadkach przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.

Kończąc moją opowieść o storytellingu, zachęcam do wypróbowania swoich sił w marketingu narracyjnym. Specjaliści powtarzają, że o wszystkim, nawet z pozoru najmniej porywającym przedmiocie, można stworzyć interesującą historię.

Spróbujesz?

 

 

Poszukujesz agencji SEO w celu wypozycjonowania swojego serwisu? Skontaktujmy się!