Czym jest Google E-A-T i YMYL i jaki mają wpływ na treści?

Czym jest Google E-A-T i YMYL i jaki mają wpływ na treści?

Czym jest Google E-A-T i YMYL i jaki mają wpływ na treści?

Chyba każdy, kto pracuje w marketingu, choć raz słyszał o słynnym algorytmie. A przynajmniej powinien. I choć oficjalnie całość algorytmu Google pozostaje tajemnicą, to od czasu do czasu Google ujawnia niektóre jego części lub wytyczne – zwłaszcza te, które mogą przyczynić się do tworzenia wartościowych treści. I takimi wytycznymi są właśnie Google E-A-T i YMYL.

Artykuł odpowiada na pytania:

  • Czym jest Google E-A-T i YMYL?
  • W jaki sposób tworzyć treści, które dobrze oceni Google?
  • Jak tworzyć treści zgodne z Google E-A-T i YMYL?

Co to jest Google E-A-T i YMYL?

W 2015 roku Google ujawniło kryteria oceny stron internetowych pod kątem eksperckości, autorytatywności i wiarygodności. I to właśnie do tych słów odnosi się skrót E-A-T (Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness, czyli eksperckość, autorytatywność i wiarygodność). Są to kluczowe metryki nie tylko treści publikowanych na stronie, ale także stron i podstron jako całości; sprawdzane są na przykład takie elementy, jak łatwość kontaktu z autorem.

Co ważne, E-A-T może mieć różne znaczenie w zależności od tematyki strony. Oczywiście najdokładniej są „sprawdzane” te strony, których tematyka może istotnie wpływać na nasze zdrowie, finanse, bezpieczeństwo i dobrostan. To właśnie strony internetowe o tematyce YMYL (Your Money Your Life – Twoje pieniądze Twoje życie). YMYL to jednak nie tylko tak oczywiste tematy, jak medycyna i leczenie chorób, ale także tych mniej oczywistych, jak zakupy w sklepach internetowych, które pobierają dane z kart kredytowych użytkowników. To w końcu też wpływa na nasze bezpieczeństwo i zarządzanie finansami.

W E-A-T i stronach YMYL content is the king

Na uznanie przez Google strony za ekspercką i wiarygodną wpływa naprawdę wiele czynników, takich jak na przykład szybkość otwierania się strony czy wielkość grafik i zdjęć, ale nie wszystkie mają tak duże znaczenie, jak właśnie E-A-T.

Łatwo zauważyć, że Google w przypadku YMYL zdecydowanie wyżej stawia pojęcie treści i tematu strony (quality content i topic) niż stronę jako całość (page), dlatego też w przypadku stron YMYL treści mają priorytet przy ich crawlowaniu przez boty. Ta zmiana została wprowadzona w 2018 roku i wywołała spore przetasowania na stronach wyników w wyszukiwarce Google dla stron o treściach medycznych i zdrowotnych, dlatego zwykło się ją nazywać „medical update”. Od tego momentu konwersja na stronach YMYL w pewnym sensie zeszła na drugi plan – nadal jest ważna, ale treść i spełnianie wymogów E-A-T jest ważniejsze. Użytkownik ma bowiem podejmować decyzje zakupowe nie na podstawie przekonujących argumentów i trików sprzedażowych, ale na podstawie Twojej wiedzy i przydatności produktu lub usługi dla jego zdrowia, stanu majątkowego lub po prostu dobrobytu.

Jakie zmiany wprowadzono i jak na ich podstawie tworzyć dobre treści na strony YMYL?

Google E-A-T – co dokładnie oznaczają te wytyczne?

Jak dokładnie rozumieć skrót E-A-T i przełożyć go na treści publikowane na stronie?

  • Expertise – eksperckość; treści na stronie powinny być tworzone przez ekspertów w swojej branży lub dziedzinie. Jako specjaliści powinni mieć odpowiednie kwalifikacje i wiedzę uprawniające ich do pisania na dany temat. Na stronach YMYL ma to naprawdę szczególne znaczenie – w końcu nikt nie chce, aby treści dotyczące medycyny były tworzone przez osoby niebędące lekarzami lub niemające żadnego związku z tym zawodem;
  • Authoritativeness – autorytatywność, czyli to, czy strona i jej treści mają autorytet wśród czytelników. Ta wytyczna wynika bezpośrednio z eksperckości strony – jeśli wypowiadają się na niej eksperci, a treści są merytoryczne, to strona zdobędzie autorytet i zaufanie;
  • Trustworthiness – wiarygodność; czy osoby odwiedzające Twoją stronę uznają ją za godną zaufania? Czy przeglądarka ją za taką uzna? Zwróć uwagę, że wiarygodność budują nie tylko treści na wysokim poziomie, ale także techniczne aspekty strony – brak certyfikatu SSL czy błędy 404 zdecydowanie nie wzbudza zaufania.

Łatwo zauważyć, że te kryteria wynikają niejako same z siebie: aby strona była wiarygodna, musi mieć autorytet wśród czytelników – a żeby go miała, muszą pojawiać się na niej eksperci. Dziś już w zasadzie trudno sobie wyobrazić, żeby na stronach YMYL wypowiadał się ktoś inny, niż eksperci i autorytety z danej branży.

Jak tworzyć treści według wytycznych E-A-T?

Ale nie stanie się to samo – cały musimy dbać o to, aby treści przekonały odbiorców, aby uznali je za eksperckie i żeby wzbudziły w nich zaufanie. Jak to osiągnąć i tworzyć quality content dopasowany pod algorytmy Google?

Niech treści przedstawiają Cię jako eksperta
Jeśli pozycjonujesz się na eksperta i tak samo się reklamujesz na swojej stronie (we własnej osobie lub jako firma), to z Twoich tekstów powinno to wynikać. W krótkich tekstach sprzedażowych, które zazwyczaj widać na stronie, może być trudno to osiągnąć – dlatego dobrym pomysłem będzie prowadzenie bloga firmowego, na którym opublikujesz dłuższe artykuły, analizy czy studia przypadku (case study). Jeśli uczciwie i rzetelnie zastosujesz wskazówki E-A-T, to nikt nie powinien mieć wątpliwości co do tego, czy piszesz prawdę.

Współpracuj z innymi ekspertami
W grupie nie tylko raźniej, ale także bardziej wiarygodnie. Nie ma nic skuteczniejszego w budowaniu autorytetu i wizerunku eksperta na stronach YMYL, niż to, gdy Twoje umiejętności i wiedzę potwierdzi drugi ekspert, najlepiej o jeszcze większym autorytecie. Nie tylko przyjdą do Ciebie odbiorcy drugiego eksperta, ale także zyskasz w oczach tych, którzy dotąd byli wobec Ciebie z jakiegoś powodu nieprzekonani.

Realizuj potrzeby konkretnej grupy docelowej
Ekspert jest specjalistą w ściśle określonej dziedzinie. Oznacza to, że pomaga tym, którzy są bezpośrednio zainteresowani danym tematem; jeśli będziesz próbował zdobyć przychylność kilku różnych grup docelowych, to na koniec możesz nie zdobyć przychylności żadnej z nich.

Oznacza to również, że treści na stronie YMYL powinny skupiać się na rozwiązywaniu problemów i potrzeb tej konkretnej grupy docelowej – dzięki temu uzna Cię ona za eksperta w danej dziedzinie.

Buduj dobry profil linkowy
Budowanie profilu linkowego, czyli publikowanie na innych stronach linków do Twojej strony, działa w oczach robotów Google podobnie jak polecenie przez eksperta – dodaje Ci autorytetu i wiarygodności, dlatego wpisuje się w ramy strategii SEO pod E-A-T. Jednak, aby takie linkowanie było skuteczne, muszą to być strony o dobrej reputacji – w końcu polecenie przez kogoś, kto nie ma dobrej opinii nie zachęci innych do skorzystania z Twoich usług lub czytania Twoich tekstów. Może być wręcz odwrotnie. Muszą to być zatem inne strony YMYL, znane w branży i cieszące się dobrą opinią.

Aktualizuj treści
W niektórych branżach, na przykład w medycynie, w prawie czy w finansach, zmieniają się przepisy, trendy i zasady funkcjonowania. Jeśli potencjalny klient odwiedzi stronę z informacjami nieaktualnymi od kilku miesięcy, to zapewne nie uzna jej autora za godnego zaufania. Dbaj więc o to, aby wszystkie Twoje treści były możliwie aktualne i obok artykułu umieszczaj datę ostatniej aktualizacji – to jedna z wytycznych E-A-T. W niektórych sytuacjach jeden dzień różnicy w dacie może mieć znaczenie – zwłaszcza gdy chodzi o jakieś duże zmiany w branży.

Jak tworzyć treści zgodne z wytycznymi aktualizacji algorytmu Google YMYL?

Jak tworzyć treści na stronie zgodnie z ideą i wytycznymi dla branż YMYL, aby strony miały wysokie pozycje, a odbiorcy uznawali je za wiarygodne? Zdecydowanie o wiele staranniej i bardziej transparentnie niż „zwykłe” strony.

Podpisuj treści imieniem i nazwiskiem oraz publikuj bio autorów
Dodawanie autorów treści jest bardzo istotne. Najbardziej wiarygodne treści to te, pod którymi autor podpisuje się swoim imieniem i nazwiskiem. Anonimom dziś nikt nie chce już uwierzyć. Należy także umieszczać krótką informację o tym, kim jest dany autor i jakie ma kompetencje. Treści na Twojej stronie przestają być wtedy informacjami „gdzieś z internetu”, tylko potwierdzasz je swoim tytułem, wiedzą, reputacją zawodową. Poza tym żadna szanująca się kancelaria prawna czy klinika medyczna nie pozwoli sobie na to, aby kojarzono ją z nieprawdziwymi lub niesprawdzonymi informacjami.

Moderuj treści tworzone przez użytkowników i dbaj o ich rzetelność
Twoim obowiązkiem jest zapewnienie rzetelnych i sprawdzonych treści, pod którymi mógłbyś się podpisać. Jeżeli więc Twoja strona YMYL daje możliwość publikowania treści innym użytkownikom (lub nawet komentowania już istniejących wpisów), to do Twoich zadań należy ich moderacja.

Są tu do wyboru dwie drogi – możesz albo nie publikować treści i komentarzy użytkowników, które są niezgodne z prawdą, albo opublikować je i od razu na nie odpowiedzieć, prostując błędne informacje. Oczywiście należy się wtedy podpisać swoim nazwiskiem.

Przemyśl i buduj profil linkowy w Twojej branży
Budowanie profilu linkowego jest oczywiście ważne na każdej stronie – jednak to na stronie YMYL należy dokładnie sprawdzić i skontrolować, gdzie pojawiają się linki do Twojej strony. Nie można sobie pozwolić, aby kierowała do Ciebie strona o niskiej lub przynajmniej dwuznacznej reputacji.

Działa to także w drugą stronę – Twoja strona nie powinna linkować do stron o niskim autorytecie i treściach niskiej jakości, bowiem w ten sposób udzielasz swojego autorytetu eksperta do potwierdzenia niepełnych, niesprawdzonych, czy niepotwierdzonych treści.

Upublicznij informacje o tym, kto zarządza stroną
Jak już wiesz z jednego z powyższych akapitów na temat autorstwa treści, transparentność na stronach YMYL jest bardzo ważna. Dotyczy to jednak nie tylko autorstwa treści i kompetencji piszącego, ale także tego, kto zarządza stroną i „trzyma pieczę” nad treściami. Działa tu ten sam mechanizm, jak w przypadku książek i prasy – za treści odpowiada oczywiście autor, ale w sytuacji spornej winien jest również wydawca, który tę treść opublikował (i – w domyśle – sprawdził). W niektórych wydawnictwach zwyczajowo przyjęło się nawet, że to wydawca ponosi wtedy większą odpowiedzialność i tak samo może być w przypadku stron YMYL.

Jest to ważne również wtedy, gdyby ktoś chciałby wykorzystać informacje z Twojej strony (np. we własnym artykule, ale także np. w artykule naukowym czy pracy dyplomowej) i musiałby sprawdzić, czy nie zachodzi konflikt interesów.

Zatem jeśli tylko możesz, to umieść na podstronie „o mnie” lub o „nas” wszelkie dyplomy i certyfikaty potwierdzające Twoją wiedzę, kompetencje i uprawnienia do wykonywania zawodu i prowadzenia strony o danej tematyce. Przydatne będzie także wymienienie konferencji, publikacji i wszelkich innych aktywności, które udowodnią, że jesteś ekspertem w swojej branży.

Fact-checking
Sprawdzaj informacje, które publikujesz na swojej stronie – nie tylko napisane przez Ciebie, ale także przez zatrudnionych przez Ciebie autorów. Publikując je, ponosisz za nie taką samą odpowiedzialność jak za treści swojego autorstwa.

Sam powinieneś być także wyczulony na dokładne sprawdzenie informacji w swoich treściach. Jeśli Ty nie zrobisz fact-checkingu, to zrobi to za Ciebie ktoś inny – pytanie, z jakim skutkiem dla Ciebie i Twojej reputacji.

Dodaj do stron dane strukturalne
Od 2019 roku Google daje możliwość uporządkowania informacji na stronie w taki sposób, aby były sprawniej odczytywane przez roboty skanujące stronę. Jest to możliwe dzięki danym strukturalnym (znacznikom SCHEMA) i przyda się szczególnie stronom YMYL.

Dane strukturalne powinna mieć każda strona i podstrona. Są one umieszczane w kodzie HTML strony i są dostosowywane do rodzaju strony, treści i rodzaju biznesu, jaki realizuje strona. Mogą to więc być dane typu:

  • Article: w danych strukturalnych znajdą się informacje o autorze, dacie publikacji i aktualizacji tekstu, o komentarzach i ocenie czy też tytuł i krótki opis;
  • Product: z kolei w sklepach internetowych na stronach produktów znajdą się informacje o produkcie: jego nazwa, opis, cena, zdjęcie, oceny i opinie, kod produktu i inne;
  • Local Business: to dane przydatne w prowadzeniu lokalnej firmy, sklepu czy punktu usługowego, będą w nich więc takie informacje, jak godziny otwarcia, lokalizacja, oceny czy link do wizytówki Google;
  • FAQ: na stronach zawierających częste pytania i odpowiedzi również można umieścić odpowiednie dane SCHEMA, dzięki czemu często zadawane pytania mogą się wyświetlić jako wyniki organiczne po wpisaniu przez użytkownika danego zapytania;
  • Breadcrumbs (okruszki): umieszczając dane strukturalne typu breadcrumb, Google w wynikach wyszukiwania wyświetli ścieżkę strony z jej menu nawigacyjnego, co da użytkownikowi dodatkowe informacje na temat odpowiedzi i kontekstu strony.

Informacje z danych strukturalnych wyświetlają się w organicznych wynikach wyszukiwania pod linkiem do Twojej strony. Mogą więc znacząco zwiększyć wiarygodność i liczbę wejść na Twoją stronę. Szczegółowe informacje na temat rodzajów danych strukturalnych, informacji w nich zawartych i instrukcje ich tworzenia znajdziesz na stronie schema.org.

Publikując treści, wyczerpuj temat
Użytkownik po wejściu na Twoją stronę powinien znaleźć w zasadzie wszystkie informacje na dany temat – a nawet więcej, bo także powinny znaleźć się tam odpowiedzi na pytania, które potencjalnie może zadać sobie w czasie czytania tekstu. Kontekst powinien być więc na tyle szeroki, aby wyjaśnić wszelkie wątpliwości użytkownika. Nawet te, o których jeszcze nie wie przed przeczytaniem tekstu – Ty, jako ekspert znający temat na wylot, powinieneś je przewidzieć.

Oczywiście nie należy przesadzać i umieszczać na stronie o lekach np. informacji o procesie produkcyjnym ich opakowań i składu pulpy papierowej, z których są one robione. Nie w tym rzecz – chodzi tu tylko (i aż) o informacje, które będą realnie przydatne dla użytkownika.

Podsumowanie – strony internetowe, a E-A-T i YMYL

Wytyczne E-A-T to tak naprawdę wskazywanie drogi i dokładna instrukcja tego, jak tworzyć quality content, czyli po prostu rzetelne, jakościowe treści. Nie należy się więc bać algorytmu Google. Stworzenie przez Google tych wytycznych i ich upublicznienie, a tym samym możliwość łatwej optymalizacji stron zgodnie z wytycznymi E-A-T i z zasadami prowadzenia stron YMYL, to przede wszystkim ukłon Google w stronę i użytkownika i twórcy.

Pierwszy może mieć teraz większą pewność, że na wysoko wypozycjonowanych stronach otrzyma wiarygodne informacje, a drugi ma teraz dokładne informacje na temat tego, jak tworzyć treści na strony tak, aby pojawiały się one na wysokich pozycjach. Wie też, jak realnie budować autorytet i wiarygodność eksperta w internecie – skorzystają więc na tym wszyscy. I tak też należy te wytyczne traktować – jako polepszenie jakości życia obu stron, a nie jako „kolejną zmianę algorytmu Google”. Można zatem powiedzieć, że i wilk syty i owca cała. A to nie zdarza się tak często.

 

Artykuł partnera

Mateusz Malinowski

SEO Director w Fabryce Marketingu, z którą jest związany od 2016 roku. Specjalizuje się w tworzeniu kompleksowych strategii SEO, audytowaniu serwisów, rekomendacjach content marketingowych pod kątem SEO oraz działaniach e-commerce SEO. Na swoim koncie ma ponad 100 zrealizowanych projektów SEO, dziesiątki szkoleń i wystąpień na konferencjach oraz publikacji branżowych.

 

Poszukujesz agencji SEO w celu wypozycjonowania swojego serwisu? Skontaktujmy się!

Podziel się treścią: